tag:blogger.com,1999:blog-288527922024-03-08T06:09:14.145+03:00Müşteri Bilimiİnsanı müşteri olarak ele alan, müşteriye odaklanan bilgiler, görüşler, uygulamalar ve haberler "Müşteri Bilimi"nde...
Pazarlama değil, Müşteri Bilimi!Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.comBlogger19125tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-32835850433329253662010-01-24T11:37:00.004+02:002010-01-24T12:17:55.058+02:00Tarihe Kayıt: Müşteri Bilimi<p><a href="http://www.profkaya.blogspot.com/">profkaya.blogspot.com</a>'da yazmışım. </p><p>Oralarda kaybolup gitmesin diye buraya da aktarıyorum. </p><p>Tarihe dikkat!</p><p><strong><br /></strong></p><p><strong>Tuesday, December 20, 2005</strong><strong><br /></strong><strong>MÜŞTERİ BİLİMİ </strong><strong><br /></strong><strong><br /></strong><strong>Bundan bir hafta önce Google'da "müşteri bilimi" arasaydık hiçbir kayıt bulunamayacaktı. Ama şimdi en azından bir kayıt var. Belki bu blogla başka kayıtlar da ortaya çıkar.</strong><strong><br /></strong><strong>Bu ismin ilgi çektiğini, anlatmak istediği kavramı yeterince güçlü bir şekilde taşıyabildiğini farkedince, bu isimle bir blog başlatmak uygun olabilir diye düşündüm.</strong><strong><br /></strong><strong>Bu yazılanları kim görürse, lütfen bir kayıt düşsün. Bir yorum-değerleme yapsın. Tanışalım, yazışalım, gelişelim.</strong><br /></p><p><strong><br /></strong></p><p><strong><br /><span style="font-size:130%;">Tarih 10 Ekim 2007</span><span style="font-size:130%;"><br /></span><span style="font-size:130%;">Şu anda Google aramasında MÜŞTERİ BİLİMİ içeren 56 sayfa görünüyor.</span><span style="font-size:130%;"><br /></span><span style="font-size:130%;"><br /></span><span style="font-size:130%;">Müşteri Bilimi, daha fazla ilgi bekliyor.</span><span style="font-size:130%;"><br /></span></strong></p><p><strong><span style="font-size:130%;"><br /></span></strong></p><p><strong><span style="font-size:180%;">Tarih 24 Ocak 2010</span><span style="font-size:180%;"><br /></span></strong></p><p><strong><span style="font-size:180%;">Google aramasında MÜŞTERİ BİLİMİ içeren 508 sayfa görünüyor.</span><span style="font-size:180%;"><br /></span></strong></p><p><strong><span style="font-size:180%;">Müşteri Bilimi teriminin kullanımı artıyor.</span><span style="font-size:130%;"><br /></span></strong></p><p><strong><span style="font-size:130%;"><br /></span></strong></p>Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-31109614854940678902008-10-08T17:23:00.000+03:002008-10-08T17:28:11.531+03:00Romancı mı, Pazarlamacı mı?<div>Novel, ingilizce de hem yeni, hem de roman anlamına geliyor. </div><div>Novel Marketing ne demek oluyor?</div><div>Romanlar da pazarlanır...</div><div>Yorumsuz aktarıyorum. <a href="http://www.yazarx.com/Guncel/engin-ardic/08-10-2008/hic-de-masum-degildir/38570.aspx">Engin Ardıç, Sabah</a>'ta yazdı 08.10.08:</div><div><br /></div><div><span class="Apple-style-span" style=" ;font-family:Tahoma;font-size:13px;"><h1 class="haber_baslik baslik_renk" style="color: rgb(205, 13, 21); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 21px; font-weight: bold; margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 10px; padding-left: 0px; ">"Hiç de masum değildir</h1><div class="haber line_height_def" style="color: rgb(0, 0, 0); line-height: 160%; font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 13px; ">Ortalama Türk gazetecisi edebiyattan anlamadığı için, <a href="http://arama.sabah.com.tr/arama/arama.php?query=Orhan%20Pamuk" style="font-family: Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 13px; color: rgb(0, 51, 102); text-decoration: none; ">Orhan Pamuk</a>'a yaklaşımı da hep siyasi oldu: Faşistler nefret kustular, liberaller de<b>"liberallik</b> <b>ayağından"</b> dayanışma içine girip körükörüne desteklediler.<br />Fakat şu son roman, <b>"Masumiyet</b> <b>Müzesi"</b> onların da ayağını suya erdirmiş galiba... <br /><b>"Bitiremediklerini"</b> ilk kez itiraf ediyorlar, bunu biz söylediğimiz zaman çok bozulmuşlardı. <br /><b>"Alışık</b> <b>oldukları</b> <b>olağan</b> <b>Türkçe</b> <b>bozukluklarından"</b> sözediyorlar, biz söylediğimiz zaman üstünde durmamışlardı.<br />Orhan'ın <b>"Batı'ya</b> <b>yazdığını"</b>, dünya pazarı içinde pek az yer tutan<a href="http://arama.sabah.com.tr/arama/arama.php?query=T%C3%BCrkiye" style="font-family: Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 13px; color: rgb(0, 51, 102); text-decoration: none; ">Türkiye</a>'ye ve Türk okuruna fazla aldırmadığını nihayet idrak etmişler.<br />Onun temelde <b>"oryantalist"</b> bir yazar olduğunu, <b>"ecnebi"</b> koktuğunu,<a href="http://arama.sabah.com.tr/arama/arama.php?query=T%C3%BCrkiye" style="font-family: Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 13px; color: rgb(0, 51, 102); text-decoration: none; ">Türkiye</a>'ye bakış açısının da ünlü <b>"Fransız</b> <b>seyahat</b> <b>yazarlarından"</b> pek farklı olmadığını sonunda anlamışlar. Keşke iş orada kalsaydı da, <b>"turistik</b><b>yazar"</b> düzeyine düşmeseydi... <br /><b>"Esas</b> <b>olarak</b> <b>ihracata</b> <b>yönelik</b> <b>üretim</b> <b>yapıyor,</b> <b>ihraç</b> <b>fazlasını</b> <b>da</b> <b>iç</b><b>pazara</b> <b>veriyor"</b> dediğimiz zaman burulmuşlardı. Bu açıdan <a href="http://arama.sabah.com.tr/arama/arama.php?query=Orhan%20Pamuk" style="font-family: Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 13px; color: rgb(0, 51, 102); text-decoration: none; ">Orhan Pamuk</a>, tıpkı <b>"Anadolu</b> <b>kaplanları"</b> gibi, bir İstanbul kaplanıydı.<br />Orhan'ın bir <b>"üslubu"</b> olmadığını, bunun da bir yazar için en büyük günah sayılması gerektiğini belirttiğimiz zaman aldırmamışlardı.<br />Çünkü, son derece akıllı, zeki ve kültürlü bir adam olan <a href="http://arama.sabah.com.tr/arama/arama.php?query=Orhan%20Pamuk" style="font-family: Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 13px; color: rgb(0, 51, 102); text-decoration: none; ">Orhan Pamuk</a>, Arthur Koestler'in <b>"anadili</b> <b>İngilizce,</b> <b>Fransızca,</b> <b>Almanca</b> <b>hatta</b> <b>İspanyolca</b> <b>gibi</b><b>büyük</b> <b>dillerden</b> <b>biri</b> <b>olmayan</b> <b>her</b> <b>yazar,</b> <b>daima</b> <b>ve</b> <b>sadece</b> <b>çevirmene</b><b>çalışır"</b> demiş olduğunu biliyordu...<br />Dolayısıyla, romanlarını bizim için değil, okul arkadaşı ve çevirmeni Maureen Freely için yazdı! Bizim beğenip beğenmememiz hiç önemli değildi, Random House'un ya da Faber'in <b>"lektörü"</b> beğenmezse, yanardı! Kitabı öncelikle biz değil, yayınevleriyle köprü kuracak <b>"literary</b> <b>agent"</b> satın alacaktı. <br /><b>"Orhan'ın</b> <b>romanlarını</b> <b>yabancı</b> <b>dilde</b> <b>daha</b> <b>rahat</b> <b>okuyabiliyorum,</b> <b>tadına</b> <b>daha</b> <b>iyi</b> <b>varıyorum"</b> dediğimiz zaman, <b>"Orhancılar"</b> bize dudak bükmüşlerdi...<br />Şimdi onlar da aynı dalga boyuna gelmişler.<br /><a href="http://arama.sabah.com.tr/arama/arama.php?query=Orhan%20Pamuk" style="font-family: Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 13px; color: rgb(0, 51, 102); text-decoration: none; ">Orhan Pamuk</a>, büyük bir romancı mıdır? Sanmıyorum.<br /><br />Kendine özgü bir <b>"dünyası"</b> yoktur, anlattığı <b>"heteroklit"</b> bir dünyadır. Azıcık eski Osmanlı, bir fırt Anadolu, üç tutam İstanbul. Bütün bunları birbirine bağlayan bir <b>"ekseni"</b> de yoktur. Sanki <b>"moda"</b> izler gibidir, önce Balzac tarzı bir aile tarihi, derken bir Joseph Losey filmi tadında <b>"entellektüeller</b> <b>arası</b> <b>gerilimler"</b>, sonra postmodern fanteziler, daha sonra Kürt meselesi, derken gizemli Osmanlı egzotizmi, arada elbette <b>"eski</b> <b>İstanbul</b><b>nostaljisi"</b>, şimdi de aşk ve ihtiras... Bakalım bir savaş romanı ya da <b>"western"</b> ne zaman yazacak? Bilimkurguyu da deneyecek mi? <br /><a href="http://arama.sabah.com.tr/arama/arama.php?query=Orhan%20Pamuk" style="font-family: Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 13px; color: rgb(0, 51, 102); text-decoration: none; ">Orhan Pamuk</a>, başarılı bir yazar mıdır? Kesinlikle evet. Ama hangi açıdan?<br /><b>"Ne</b> <b>yapıp</b> <b>yapıp"</b> Nobel almış olmasıdır bizim için önemli olan. Bir tabuyu yıkmış, bir eşiği atlamış, <b>"Türk</b><b>yazarı"</b> diye bir canlı türü olduğunu dünyaya kabul ettirmiştir. <br /><b>"Edebi</b> <b>dikkatleri"</b>, Joyce'un Dublin'i, Svevo'nun Trieste'si, Musil'in Viyana'sı, Kafka'nın Prag'ı gibi, İstanbul'a çekmiş midir? Onların çapında bir romancı olmasa da, evet, bunu başarmıştır.<br />Marifet Orhan'a kızmak ya da darılmak değil, şimdi bunun arkasını getirmektir...<br />Varsa ikinci bir babayiğit tabii. <br />Yoksa, son romanının reklamını yapmak için giriştiği maskaralıklar <b>"Nobelli</b> <b>bir</b> <b>yazara"</b> elbette yakışmamıştır, onu geçelim. <br />Fakat adam yirmi birinci yüzyılda yaşıyor, Kafka gibi sigorta şirketinde üç kuruşa çalışıp eserini de çayıra salacak değil!"<div class="clear_both" style="font-family: Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 13px; color: rgb(0, 0, 0); clear: both; "><img width="1" height="1" alt="" src="http://img.sabah.com.tr/i3/sp.gif" style="border-top-width: 0px; border-right-width: 0px; border-bottom-width: 0px; border-left-width: 0px; border-style: initial; border-color: initial; " /></div></div></span></div>Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-67346655470001153682007-11-09T16:30:00.000+02:002007-11-09T16:37:26.143+02:00Büyük Düşünen Küçük Adımlara da Dikkat Eder<strong>Vahap Munyar, bugün köşesinde yazdı</strong>:<br /><br /><div align="justify">"<strong><i>Soysal Danışmanlık"ın "İstanbul ’da 21-22 Kasım ’da bu yıl 6’ncısını gerçekleştireceği Perakende Günleri ’nin önemli konuşmacıları arasında "Think Big act Small " kitabıyla ses getiren, "Büyük Küçüğü Değil, Hızlı Yavaşı Yer" yaklaşımını ortaya atan Jason Jennings de var.<br />Jason Jennings , İstanbul ’da yapacağı konuşmaya hazırlanırken, Türkçe dersi de alıyormuş. Perakende Günleri ’nin patronu Suat Soysal ’a, "Konuşmamda biraz Türkçe de kullanmak istiyorum" demiş.<br />Jennings , Türkçe öğrenme çabasıyla da yetinmemiş, Soysal ’dan istekte bulunmuş: "Konuşmamda yerel fıkralarınızdan da yararlanmak isterim."<br />Bunun üzerine Soysal , Jennings ’e hem Nasreddin Hoca ’yı anlatan, hem de onun fıkralarını içeren birkaç kitap çevirtip yolladı.<br />Bakalım Jason Jennings , Nasreddin Hoca ’dan yola çıkıp İstanbul ’da perakendecilere ne gibi mesajlar verecek..."</i></strong><br /><br />Biz hala küçük ayrıntıların büyük sonuçlar doğuracağını ne iş hayatında, ne de dış politikada, ve elbette ne de pazaralama öğrendik!<br />Hedef kitle kimdir, kime konuşacağım sorularıyla müşteri bilimini kende işine de uygulayan Jennings'e aferin.<br /></div>Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com1tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-44858623408214876772007-10-14T00:18:00.000+03:002007-10-14T00:25:49.559+03:00Din Sempozyumunda Müşteri Bilimi<div style="text-align: justify;">Diyanet İşleri Başkanlığı’nın kasım ayında düzenleyeceği 1. Din Sempozyumu'nun konusu Müşteri Memnuniyetini olarak belirlenmiş. 75 bildiri sunulacak olan Sempozyum’da ‘Müşteri Memnuniyeti’ni ve bunun nasıl hayata geçireceği tartışılacak. Camiye gelen müminlerin memnuniyetinin nasıl arttırılabileceği, kalite yönetimi konuları konuşulacak.<br /><br />Diyanet İşleri Başkan Yardımcısı Prof. Dr. İzzet Er’in konuyla ilgili açıklaması şöyle:<br />“Din hizmetlerinde, çağın gereklerini de göz önünde bulundurarak ne gibi çeşitlilikler sağlanabilir; bunu sorgulayacağız. Çağımızda işletme anlayışı değişti. Eskiden müşteri ayağınıza gelirdi, şimdi sizin müşterinin ayağına gitmeniz gerekiyor.<br />Bu müşteri memnuniyeti anlayışını din hizmetlerinde de uygulamamız gerekiyor. Halka din hizmeti sunuyoruz, ama ne derecede memnun ediyoruz? Ya da memnuniyetlerini artırmak için ne tür hizmetler götürmek lazım? Sempozyumla, bu sorulara yanıt bulmaya çalışacağız.”<br /><br />Müşteri Bilimi'ne inanan, müşteriye bilim ışığında yaklaşmak isteyenlere duyurulur.<br /></div>Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-64235143291703223452007-06-22T13:08:00.000+03:002007-06-22T13:21:24.936+03:00Genel Müdür Müşteriyle El Ele<span style="font-weight: bold;">P&G çalışanları müşteriyle buluştu</span><br /><div style="text-align: justify;">başlıklı gazete (<span style="font-style: italic;">Bugün</span>, 22.07.07) haberinde diyor ki:<br /><br />Procter&Gamble (P&G) Genel Müdürü Saffet Karpat ve 252 şirket çalışanının katılımı ile “<span style="font-weight: bold;">Müşterimizle El Ele</span>” etkinliği düzenlendi.<br /><a onblur="try {parent.deselectBloggerImageGracefully();} catch(e) {}" href="http://www.bugun.com.tr/staticfiles/images/newsimages/HaberResmi/a6f80093-966c-4d7f-9cff-76f6185c0674.jpg"><img style="margin: 0pt 0pt 10px 10px; float: right; cursor: pointer; width: 200px;" src="http://www.bugun.com.tr/staticfiles/images/newsimages/HaberResmi/a6f80093-966c-4d7f-9cff-76f6185c0674.jpg" alt="" border="0" /></a><br />Yapılan açıklamaya göre, etkinlik kapsamında Saffet Karpat ve P&G çalışanları, iki gün boyunca İstanbul’da 19 süpermarkette raf kontrolü, tanzim ve teşhir elemanı olarak görev aldı.<br />Tüketici ihtiyaç ve karar mekanizmalarını gözlemleme fırsatı sunan etkinlikte, 5-8 kişilik ekipler halinde süpermarketlerde çeşitli görevler üstlenen P&G çalışanları, 2 binin üzerinde tüketici ile yüz yüze görüştü.<br />Etkinlik kapsamında markette çalışan P&G Genel Müdürü Saffet Karpat da, bu etkinliğin, müşterilerle temasta olmak adına önemli bir tecrübe olduğunu söyledi. Karpat, “<span style="font-weight: bold;">Satın alma kararı çoğunlukla o an veriliyor. Tüketicilerimize ne kadar yakın olursak, aldığımız kararlar ve uyguladığımız projeler de daha etkili olur</span>” diye konuştu.</div>Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com1tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-21198228200581102202007-06-16T14:28:00.000+03:002007-06-16T14:31:38.410+03:00“Hayvana Soralım”<div style="text-align: justify;"><span style=";font-family:Georgia;font-size:12;" lang="TR" >Anayasa değişikliği “<b style="">Çankaya’ya soralım</b>”dan “<b style="">halka soralım</b>” ve “<b style="">mahkemeye soralım</b>” ayrımına geldi dayandı. Memlekette manzara hızla değişiyor. “<b style="">Seçmene soralım</b>” hareketi bir anda “<b style="">şehitlere soralım</b>” dalgasına dönüşüverdi. <b style="">Bakalım yarın kimlere ne soruyor olacağız?</b><o:p></o:p></span></div><div> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal"><span style=";font-family:Georgia;font-size:12;" lang="TR" >Pazarlama camiası da bir türlü “<b style="">müşteriye soralım</b>” işini beceremedi. “<b style="">Bir bilene soralım</b>” noktasına bile tam gelemedi. “<b style="">Boru mu bu?</b>” reklâmındaki gibi “<b style="">Biz biliriz</b>”le idare ediyor.<o:p></o:p></span></p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal"><span style=";font-family:Georgia;font-size:12;" lang="TR" >Memlekette “<b style="">iş bilen</b>” den çok “<b style="">işini bilen</b>” var. Anlattıklarına bakılırsa, hepsi başarılı. İstisnalarını tenzih ederiz, ama bazen neyi nasıl başardıklarını tam anlayamıyoruz. Hikâyelerinde bir şeyler eksik kalıyor. Acaba bilmediğimiz “<b style="">püf noktaları</b>” mı var diyoruz.<o:p></o:p></span></p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal"><b style=""><span style=";font-family:Georgia;font-size:12;" lang="TR" >Bir karar verirken bilgi ve araştırmaya dayanmak</span></b><span style=";font-family:Georgia;font-size:12;" lang="TR" > iş dünyasında da siyasette de kural değil <b style="">istisna</b>. Hele <b style="">deney, işletme okullarımızda bile yaygın bir yöntem olamadı. Varsa yoksa, anket, odak grup, literatür incelemesi</b>. Sebep-sonuç, analiz-sentez, tez-antitez gibi konulara sıra gelmiyor.<o:p></o:p></span></p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal"><b style=""><span style=";font-family:Georgia;font-size:12;" lang="TR" >Deney denince, iş adamı deneyim anlıyor</span></b><span style=";font-family:Georgia;font-size:12;" lang="TR" >. Batıp çıkmayı tecrübe sanıyor. Batıyor, çıkıyor, fakat niye battığının, niye çıktığının analizini yapmıyor, ders çıkarmıyor.<o:p></o:p></span></p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal"><span style=";font-family:Georgia;font-size:12;" lang="TR" >Bir resim bin kelime hesabı, iki kelime, “<b style="">Hayvana Soralım</b>” haberi bize bunları düşündürttü. Yıllardır ihmalinden şikâyet ettiğimiz tarım sektöründe, meğerse araştırma da, deney de yapılırmış. İşler, “<b style="">yabancılar bilir</b>”, “<b style="">ben bilirim</b>”, “<b style="">biz biliriz</b>” havasından çıkmış, “<b style="">hayvanlar bilir</b>” düzeyine ulaşmış.<o:p></o:p></span></p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal"><b style=""><span style=";font-family:Georgia;font-size:12;" lang="TR" >Çukurova Ziraat Fakültesindeki Zootekni bölümü “alıcı odaklı” bir özgürlüğün, “verici odaklı” bir dayatmaya kıyasla süt verimini % 50 arttırdığını deneyerek görmüş.</span></b><span style=";font-family:Georgia;font-size:12;" lang="TR" > <o:p></o:p></span></p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal"><span style=";font-family:Georgia;font-size:12;" lang="TR" >Gazete haberine göre, “<b style="">Hayvana Soralım</b>” adı verilen <b style="">tercihli yemleme uygulamasında</b> hayvanlara arpa, mısır, soya küspesi, kepek ve yonca farklı kaplarda sunulmuş. Sonuçta hem süt, hem et, hem de doğum verimlerinde artış görülmüş. <b style="">Keçilerin süt verimi yüzde %50 artmış. Anlaşılan, demokrasi, seçme özgürlüğü inatçı keçileri bile etkilemiş.<o:p></o:p></b></span></p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal"><b style=""><span style=";font-family:Georgia;font-size:12;" lang="TR" >Pazarlama üretici odaklı olmaktan çıkıp, dayatmadan vazgeçip,</span></b><span style=";font-family:Georgia;font-size:12;" lang="TR" > müşteri odaklı davranınca, yenilikler yapıp, tüketiciye sundukça, pazarların verimi de artıyor.<o:p></o:p></span></p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal"><b style=""><span style=";font-family:Georgia;font-size:12;" lang="TR" >Bakalım 22 Temmuz’da ulusça “</span></b><span style=";font-family:Georgia;font-size:12;" lang="TR" >halka soralım<b style="">” noktasına gelebilecek, halkın tercihini gerçekten öğrenebilecek ve ardından milletin verimini her alanda arttırabilecek miyiz?<o:p></o:p></b></span></p>Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-74282790410959758822007-04-02T14:22:00.000+03:002007-04-02T16:05:55.612+03:00Pazarlama Manifestodur<span style="font-style: italic;">Jeffrey J. Fox'u okur musunuz? Bulursanız okuyun.</span><br /><span style="font-style: italic;">Pazarlamadan anlıyor. Çünkü, pazarlamanın CEO'dan yukarıya herkesin işi olduğunu biliyor.</span><br /><span style="font-style: italic;">Üstelik yazdıklarında çok pratik. Az laf. Ne yapılacağı ortada.</span><br /><br /><span style="font-style: italic;">Bugün yeni bir kitabıyla karşılaştım: "</span><span style="font-weight: bold; font-style: italic;">Pazarlama Süper Starı Nasıl Olunur?</span><span style="font-style: italic;">" Nokta Yayıncılık, İstanbul, 2007, Merkez Dergi'nin Armağanı.</span><br /><span style="font-style: italic;">İngilizce aslı: "How to Become a Rainmaker" imiş.</span><br /><br /><span style="font-style: italic;">Fox (Türkçesi Tilki) şöyle yazıyor (kısaltılarak) :</span><br /><br /><br /><div style="text-align: justify;"><span style="font-weight: bold;">Çing! Çing! Pazarlamacının Müziği</span><br /><br /><br />Çing! Çing! Bu, dünyanın her yerinde yazar kasanın zilinin sesidir. Bir satışın sesi. Bir tüccar için tam anlamıyla müzik, pazarlamanın süperstarı içinse sembolik bir müzik.<br />Çing, gelir üretmeyle eş anlamlı bir sözcük. Bir pazarlık başarıya ulaştığında, pazarlamacının reklam verirken umduğu; perakendecinin, film yapımcısının, konser girişimcisinin, aceleyle işeri giren kalabalığın çıkardığı gürültünün ötesinde duyduğu bir şeydir.<br />Çing, bir presin bir parçaya bastığı her an üreticinin duyduğu şeydir. Çing, ne zaman kamyona bir kutu yüklense, dağıtıcının duyduğu şeydir.<br />Gelir üretmek, yazar kasadaki zilin çalmasını sağlamak, pazarlamacının işidir. Birçok kişi Çing! pazarlama şarkısının sözlerini bilir ama bestesini bilmez.<br /><br /><br /><span style="font-weight: bold;">Pazarlamanın Tanımını İyice Kavrayın</span><br /><br />Pazarlamanın uzun tanımı, kazançlı bir özdeşleşme (marka ve kimlik oluşturma), cezbetme, iyi müşterilerin kazanılması ve elde tutulmasıdır. Kısa tanım ise, iyi müşterilerin kârlı bir şekilde kazanılması ve elde tutulmasıdır.<br />Özdeşleşme, cezbetme ve kazanım, satış öncesi fonksiyonlardır. Elde tutma, bütün satış sonrası fonksiyonları içerir. Örneğin, pazar araştırması bir özdeşleşme aktivitesidir. Reklam, paketleme ve temiz dükkanlar, cezbetme faaliyetleridir. Bireysel satış, dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve güleryüzlü tezgahtarlar, kazanım aktiviteleridir. Ürün teslimi, faturalama, müşteri hizmetleri, garantiler ve teşekkür notları gibi satış sonrası aktiviteler elde tutma aktiviteleridir.<br />Herhangi bir örgütteki, bir kuruluştaki destekleyici tek yaşam gücü, müşterilerin (bazen üyeler, hastalar, öğrenciler, cemiyet üyeleri olarak adlandırılırlar) kazanımı ve elde tutulmasıdır.<br />Bir firmadaki her bir iş doğrudan veya dolaylı olarak müşterilerin kazanım ve elde tutulmasına yardımcı olmalıdır. Herkes sürekli olarak müşterilerin kazanımı ve elde tutulmasına nasıl yardımcı olabileceklerini düşünüyor olmalı. Bu, karşılama ekiplerini, kredi denetçilerini, alacak tahsildarlarını, kamyonlara mal yükleyenleri, ürün üreticilerini ve başkanları da kapsar.<br />Her bir çalışanın, bütün çalışanların iş-görev-fonksiyonu pazarlama tanımının bir parçasıdır.<br />Pazarlama, organizasyonun merkez üssüdür. Pazarlama, satış gücünden fazlasıdır, reklamdan, fiyatlamadan, paketlemeden, promosyondan ve ticaret fuarından fazlasıdır. Pzarlama, müşteri ihtiyaçlarını doyuracak ürünler ortaya koymaktan, kalite kontrolünden, tahsil olunacak hesaplardan, stoklardan ve tahsilatlardan sorumludur.<br />Bu sebeple, firmanın bütün departmanları ve fonksiyonları müşteri/pazarlama yaklaşımındaki kişiler tarafından güçlü bir şekilde yönetilmelidir. Müşterilerle asla karşılaşmayan fabrika müdürü, müşterinin bilincinde değildir. Bir müşteriyle hiç karşılaşmayan Ar-Ge bilim adamı, bilgisiz, gözü kapalı kalır. Tahsilatları müşteriyi elde tutmanın bir fırsatı olarak değil de bir savaş gibi gören kredi şubesi müdürü, pazarlama karşıtıdır. Zamanının % 40-60'ını okumaya, konuşmaya, yazmaya ve müşteri ziyaretlerine ayırmayan başkan, gemiyi gece vakti ışık veya harita olmadan yüzdürmektedir.<br />Her bir iş, doğrudan veya dolaylı olarak müşteri kazanmak ve elde tutmak için vardır; bugün ve yarın. Herkes kendi işinin müşterileri nasıl kazandırıp elde tutacağını bilmelidir. Herkes her gün bir şey yapmalıdır, gün boyu çalışmalıdır, müşteri kazanmak ve elde tutmak için. Müşteri kazandırmayan ve elde tutulmasını sağlamayan işler, geçici ve gereksizdir veya safdışı edilmelidir. Çalışanlar, işlerinin neden önemli olduğuna ve bunları nasıl iyi bir şekilde yapacaklarına dair yönlendirilmeli ve eğitilmelidir.<br />Pazarlamayı tanımlamak kolaydır. Zor olan pazarlamayı gerçekleştirebilmektir.<br /><br /><span style="font-weight: bold;">Super Star Pazarlama</span><br /><br />Büyük şirketler pazarlama hakkında konuşmazlar, pazarlamayı icrâ ederler. Çok sayıda şirkette "müşteriye yakınlık" ifadesinin % 95'i laftan ibaret kalırken, sadece % 5'i eyleme dökülmektedir. Gerçek pazarlama şirketlerinde CEO ve bütün üst düzey kişiler zamanlarının pek çoğunu müşterileri dinlemeye ve satış yapmaya harcarlar.<br />Müşterilerle vakit geçirmek, personel toplantılarına katılmaktan ve aylık raporları okumaktan yüz kat daha önemlidir.<br />Şirkettekiler, tepedekiler ne yaparsa onu yapar ve pazarlama şirketlerinde üst düzeyde bulunanlar satar, satar ve satarlar.<br />Dünyadaki en iyi satış elemanlarının pek çoğu büyük firmaların satış gücününde bulunmazlar. Onlar, üst düzeyde oldukları küçük işletmeleri yönetirler.<br />Süper star pazarlama şirketlerinde, bir kişinin müşterilere karşı tavrı, işe alım sürecinde dikkatli bir şekilde göz önünde bulundurulur. Tüm çalışanların iyi müşteriyi takdir etmeleri beklenir ve bu konuda eğitim alırlar.<br />Bir müşterinin isminin doğru yazılıp yazılmadığını iki kere kontrol eden kişi, bir pazarlama insanıdır.<br />Geç gelen bir müşteriye hizmet etmek için kapanış saatini geçirerek dükkanı açk tutan tezgahtar, bir pazarlama insanıdır.<br />Ziyaretçiyi, "Şirketimize hoş geldiniz. Burada olduğunuza memnunuz" diyerek karşılayan firmanın park yeri görevlisi de, bir pazarlama insanıdır.<br />Pazarlama şirketleri sadece, müşterinin değerini gerçek anlamda bilen ve yazar kasanın zilinin çalmasını sağlayabilecek kişileri işe almak isterler. Ne kadar küçük olduğundan bağımsız olarak, kendi firmalarının bütün cephelerine ulaşan sürekli eğitime yatırım yaparlar. Sonuçta, şirket içinde, başka şirketteki çalışanların yapmayacağı, yapmadığı, yapmamadığı veya yapmasına izin verilmeyen şeyleri yapabilen ve buna istekli elemanlara sahip olurlar.<br />Disney World'de bir çalışanın fırlatılıp atılmış bir cola kutusunu toplamak için fazla önemli olduğunu hayal edebiliyor musunuz? L.A. Bean'deki bir satış elemanının iade edilecek bir ürün hakkında müşteriye baştan savma cevaplar verdiğini gözünüzde canlandırabiliyor musunuz? Al Pacino veya Meryl Streep'in ışıklandırma yüzünden veya herhangi bir sebepten sahneden inmeye kalkacaklarına inanabilir misiniz? Elbette ki hayır!<br />Büyük pazarlama şirketlerinde müşteriyle en iyi şekilde ilgilenmek adına ne gerekiyorsa yapılması için herkesin, yargılarını en iyi şekilde kullanması konusunda otoritesi ve görevi vardır.<br />Bir pazarlama şirketi, bir müşterinin dolar bazında toplam değerini bilir. Müşteriyle olan ilişkilerine zaman değeri de koyarlar. Üç haftada bir güzellik salonunda 45 dolar harcayan bir müşterinin değeri 2.340 dolardır (3 sene boyunca 52 ziyaret, her ziyarette 45 dolar). Akıllı bir manavın, araba satıcısının, havayolu, makine-alet satıcısının, bankerin ve çelik üreticisinin neşe içinde, hevesle müşterilerine dikkat etmesinin sebebi budur. Budala araba satıcısı ve mutfak dolapları yapan dikkatsiz marangoz, satışı, müşterileriyle olan ilişkilerinin sonu olarak görürler. Öyle gördükleri için de sonuç öyle olur.<br />Başarılı pazarlama şirketleri, her bir yatırım kararına aynı basit analizle yaklaşırlar: "Bu yatırım daha çok satış yapmamıza yardımcı olacak mı?" Eğer bu yatırım kaliteyi arttırıyorsa, kaliteye zarar vermeden maliyetleri düşürüyorsa, satış becerilerini geliştiriyorsa, marka farkındaliğini arttırıyorsa, yeni ürünler üretiyorsa veya herhangi bir şekilde müşteriye sunulacakları iyileştiriyorsa, bunu yaparlar.<br />Süper star pazarlama şirketleri, pazar payı kazançlarını acımasız bir şekilde ve sürekli olarak takip ederler. Ama pazar payının, kapsamlı ve inandırıcı pazarlamanın bir fonksiyonu olduğunu bilirler. Pazar payı, skor tahtasındaki bir kayıttır.<br /><br /><span style="font-weight: bold;">Süper star pazarlama şirketlerinde pazarlama, bir manifestodur.</span><br /><br /><span style="font-weight: bold;">Kazanmalarının sebebi de budur.</span><br /></div>Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com1tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-53845449077879114172007-03-05T17:14:00.000+02:002007-03-05T17:20:42.919+02:00Politika Pazarının Müşterileri<span style="font-weight: bold;">Akşam'dan Deniz Ülke Arıboğan "Siyasetin Pazarı" başlıklı <a href="http://www.aksam.com.tr/yazar.asp?a=69844,10,106"><span style="font-size:130%;">yazısı</span></a>nda politika pazarının müşterilerini ve manzarayı anlatıyor. Hoşuma gitti. Biraz kısaltarak aktarıyorum.</span><br /><br /><br /><span style="font-style: italic;">"Siyasetin, pazar yerinde bağıra çağıra pazarlanan bir ürün haline gelmesi oldukça yeni olsa da, bu gelişmenin kısa sürede bütün sektörü etkilediği açık. Eline malını alan pazara koşuyor. En güçlü bağıran, en ucuza satan ve en ilgi çekici şovları sergileyenler satıştan kârla dönebiliyor. Şarkılarla, türkülerle, sloganlarla büyülü bir atmosfer yaratılıyor. Tezgahın görünen tarafı parlatılmış, cilalanmış mallarla süslü olduğundan, fileye alttan kötü malın doldurulduğunu kimse fark etmiyor. Çürükler, şekli bozuklar filenin dibinde saklanıyorlar. Müşteri eve dönüp de, malları tezgaha dökene kadar hükümlerini sürüyorlar. Ne de olsa pazarcının eli çabuk, tecrübesi de gani. Bir anlamda alemin kralı durumu yani!<br /><br />Bu piyasada geçerli prensip, müşterinin talep edebileceği ürünü yaratmak ya da müşteriyi eldeki ürünü talep eder hale getirmek. İnsanların bir şekilde ikna edilmesi ve malın tezgahtan eve gitmesi gerekiyor. Ancak talebin şekillenmesinde malın dayanıklı, kaliteli ya da gerçekten işe yarar olması gibi konular önemli değil. Sadece kolay satın alınabilir, görünüşü güzel ve fiyatı ucuz olsun yeter. Bir de pazarcının sesi ile sloganı güzelse, işler yolunda gidiyor. Müşteri memnun (en azından eve kadar), pazarcı memnun, hayat güzel! yola devam ediliyor. Mal, alıcısını buluyor.<br /><br />Lakin siyaset, ilk elden tüketilen ve sonrasında hiçbir yan etkisi olmayan bir ürün değil. Bir yandan kendi tüketilirken, diğer yandan da kendisinden üreyen kitleleri, tutumları, politikaları, ideolojileri piyasaya sürüyor. Yeni bir dil üretiliyor, yeni davranış kalıpları ortaya çıkıyor. Düşmanlar, öcüler, hainler tezgaha yerleştiriliyor. Bunların alıcısı ise her zaman hazır ve hevesli. Çünkü insanlar ülkelerini seviyor ve onu koruma güdüsüyle davranıyorlar. Bu da onları her türlü tahrike açık hale getiriyor. Güvensizlik şiddete, şiddet travmalara dönüşüyor. Pazarcı ise ne sattığının değil, kaç tane sattığının derdinde olduğundan, sonunda kendisini de yok edecek olan sarmalın içerisine girdiğini fark etmiyor. İşte bu nedenle pazara yönelik siyaset, daha tezgahtan eve gelirken çürüğünün, leşinin pis kokusunu buram buram çevreye salıyor.<br /><br />.... Pazarda hem ithal ürünler hem de yurdun farklı yörelerinden derlenip getirilmiş otantik mamuller var. Her tezgahın başında da avaz avaz birileri bağırmakta. Bölücüsü, ırkçısı, derini, sığı aynı piyasada iş yapıyor. Müşteri akıllanana ve “bu mal çürük ben bunu almam” diyene kadar bu tezgahların kaldırılması da mümkün değil. Malı almaya devam edildikçe, satıcılar hep olacak. Üstelik yeni satış taktikleri, yeni pazarlama stratejileri geliştirmeye de devam edecekler.<br /><br />Önümüzdeki günler bu piyasada bir hareketlenmenin beklenebileceğini gösteriyor. ...... piyasada hareketi artırmak için sertliğe ve şiddete ihtiyaç var.<br /><br />... Dillerinden barışçı çözümü düşürmeyenlerin, barıştan beslenmedikleri ortada. Üzücü olan bu tezgahın pazarcılarının iç siyasetin mikro sorunlarıyla uğraşmaktan, dünya dengelerindeki makro değişiklikleri görememesi. Pazarcıların, en sadık müşterilerine göz göre göre böyle ihanet etmesi.<br /><br />Bütün vizyonu köy pazarı olan pazarcının da, siyasetin de müşteriye bir hayrı olmayacağı açık. Çürük malı eve götürmektense, boş fileyle eve dönmek evladır!"</span>Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-1166976236440744282006-12-24T17:56:00.000+02:002007-02-03T12:38:29.385+02:00Yedi Delikli Tokmak<span style="font-family:georgia;">Bu sıralar bizim gençlerle "iletişim" konusunda çalışacağız.<br /><br />Onlara seslenmek için yeteri kadar zamanımız olmuyor.<br /><br />Meraklısına daha fazlasını iletmek için <a href="http://www.bky.com.tr/books.asp?type=15"><span style="font-weight: bold;">Damla Damla Pazarlama</span></a> kitabımın 191-208. sayfalarındaki "<span style="font-weight: bold;">Yedi Delikli Tokmak</span>" başlıklı yazımın bir kısmını buraya taşımak arzu ettim. Bu yazı bir süreliğine yayında kalacak, sonra silinecek...<br />(Vakit geldi, yazının devamı asıl kaynağı, "Damla Damla Pazarlama" kitabında... )<br /></span><br /><br /><br /><span style="font-family:verdana;"><span style="font-size:180%;">Yedi Delikli Tokmak</span></span><br /><h1><a name="_Toc59896114" style="font-family:verdana;"><span style=""></span></a><b style=""><span style=""><o:p> </o:p></span></b></h1> <h2><a name="_Toc59896234"></a><a name="_Toc59896115"><span style=""><b>Muhtemel müşterilerle iletişmek için bir yolunu bulup zih</b>inler<b>ine girmelisiniz.</b></span></a><b><o:p></o:p></b></h2> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;"><span style=""><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;font-family:georgia;"><span style="font-size:9;">Biliyorsunuz, biz satmıyoruz, muhterem müşterimiz kendi kararını kendisi vererek satın alıyor. Kendi kararıyla birşeyler satın alması için, ona yönelttiğimiz bütün uyarıcıların ve pazarlama yönlü mesajların muhtemel müşterimizin zihnine ulaştığından emin olmalısınız. <o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;font-family:georgia;"><span style="font-size:9;">Zihinlere girmek kolay değil. Beynimiz, bir yumurta kabuğu kadar narin görünüyorsa da, en iyi şekilde korunan organlarımızdan biri. Yedi delikli bu tokmak her şeyi içine hemen kabul etmiyor. Beyinden beyine iletişimi satışla (pardon alımla) sonuçlandırabilmenin önünde nice engeller var. Bunlar aşılmadan satış gerçekleşmiyor.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;font-family:georgia;"><span style="font-size:9;">Ders verir gibi olmasın ama, bu engeller, karşılaşılma sırası itibariyle beş alanda yoğunlaşabiliyor. i) Mesajın görülmesi, ii) algılanması, iii) bir istek uyandırması, iv) arzuyu pekiştirmesi ve v) satınalma eylemini gerçekleştirmesi aşamalarından geçilmek zorunda. Mesajı iletmek, bilgi vermek yetmiyor, düşünce ve duygu beraberliği üretmek ve ardından harekete geçirmek de gerekiyor.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify;font-family:georgia;"><b><span style="font-size:9;"><o:p> </o:p></span></b></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify;font-family:georgia;"><b><span style="font-size:9;">Okumamıştır</span></b><span style="font-size:9;"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;font-family:georgia;"><span style="font-size:9;">Meslekte nispeten yeni olduğunu konuşma ve hareketlerinden anladığım bir tezgahtara, geçenlerde, mağazacılık hakkında yazılmış bir kitaptan bahsedecek oldum. "Ben okumam. Hem, bu işte fazla kalacak da değilim." cevabıyla karşılaşınca, neler hissettiğimi tahmin edersiniz. Bırakın yeni yetme tezgahtarı, bizim öğrenciler bile haftada elli-altmış sayfa okuyacaksınız dedim diye, beni beğenmez oldular. Bu dünyada, okumayanın geçmişine okuyorlar, haberiniz olsun.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;font-family:georgia;"><span style="font-size:9;">İster yüzyüze satışta olsun, ister reklamda, doğrudan postalamada, bir broşürde ya da web sayfasında olsun, muhtemel müşterilerinizi satınalmaya iknâ etmek için bir takım mesajlar geliştirirsiniz. Kelimelerle, şekillerle, sözlerle, hareketlerle, kullanabileceğiniz bütün aletlerle, neden almaları gerektiğini bir güzel anlatırsınız. Anlattığınızı, anlatınca işin biteceğini sanırsınız. Ama, o ne? Hiçbir şey değişmemiş, beklediğiniz hareket ortaya çıkmamıştır. Zirâ, muhtemel müşteriniz, meşgul bir insandır ve ilgisini çekmeyen şeylere ayıracak bir saniyesi bile yoktur. Sizi okumaz. Okumamıştır. Okumamıştır, çünkü... diyerek yeni bir paragrafa geçelim.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify;font-family:georgia;"><b><span style="font-size:9;"><o:p> </o:p></span></b></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify;font-family:georgia;"><b><span style="font-size:9;">Dikkatini Çekmemiştir</span></b><span style="font-size:9;"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;font-family:georgia;"><span style="font-size:9;">Muhtemel müşteriniz kendisine ulaştırılan mesajların büyük bir bölümünü gözleriyle görür veya kulaklarıyla işitir, fakat bunların yeni büyük bir bölümü onun zihnine girmeyi başaramaz. Bunların zihne girmesi için beynin bunlar üzerinde bir şekilde bir işlem yapması icap eder. Elindeki gazeteyi henüz katlayıp kenara bırakmış birine, "Gazetedeki reklamları say(ar mısınız?)" deseniz, sayamaz.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;font-family:georgia;"><span style="font-size:9;">Metin yazarlarının, reklamcıların (pazarlamacı lafını beğenmediğimiz gibi, reklamcı kelimesini beğenmeyenler de olacak), sayfa sekreterlerinin, doğrudan pazarlama yapanların işi, onca rakip arasından kendi reklamlarının ve mesajlarının okuyucu tarafından işleme alınmasını sağlamaktır. Hazırladığınız mesaj, görüldüğü anda, beyin tarafından bir işleme tâbi tutulmalıdır. Bir şekilde bunu garantilemelisiniz.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify;font-family:georgia;"><b><span style="font-size:9;"><o:p> </o:p></span></b></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify;font-family:georgia;"><b><span style="font-size:9;">İlgilenmemiştir</span></b><span style="font-size:9;"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;font-family:georgia;"><span style="font-size:9;">Pazarlama mesajlarınızın bazıları, farklı ve dürtücü olması gibi sebeplerle müşterinin beyin hücrelerinde bir kıpırtıya yol açmış, dikkatini çekmiş olabilir. İş henüz başlıyor. Bu işlem ve bu dikkat<br /></span></p><p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;font-family:georgia;"><span style="font-size:9;">............</span></p><p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;font-family:georgia;"><span style="font-size:9;">............</span></p><p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;font-family:georgia;"><span style="font-size:9;"><br /></span></p><p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;font-family:georgia;"><span style="font-size:9;">Şimdi değilse ne zaman? Siz değilseniz kim? Elvis'in şarkısının tam yeri geldi: "It's now or never!"<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify;font-family:georgia;"><b><span style="font-size:9;"><o:p> </o:p></span></b></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify;font-family:georgia;"><b><span style="font-size:9;">Sebat Yoktur<o:p></o:p></span></b></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;font-family:georgia;"><span style="font-size:9;">Bir dereceye kadar sebat, aceleciliğin yerini alarak bir satınalmayı mümkün hale getirebilir. Nasıl olur? Şöyle: Sebat, insanın içindeki değişip duran dalgaların bir kısmının uzunca bir süre aynen kalmasına sebep olarak satışa götürebilir. Küçüklüğünüzden beri hep arzu ettiğiniz şeyler yok mu? Yıllardır hayalini kurduklarınız? Bu arzuların gelip geçtiğini düşünün. Neye yarar? Bu kalıcı arzular uzunca bir süredir "satınalma zemini"ne girememiştir ama, bir bakıma oradan hiç çıkmamıştır. O kadar ki, oradaki varlığı bile unutulmuş, yıllarca uyumuş, sabırla gerçekleşecekleri günü beklemiştir.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;font-family:georgia;"><span style="font-size:9;">Bir sebat duygusunu çağrıştırması için, pazarlama mesajlarında, ilgili ürünler bir rüyayla, bir hayalle, bir heyecanla, bir ülküyle irtibatlandırılmalıdır. Pazarlamacı, reklamcı, metin yazarı, muhtemel müşterinin hülyalarını, umutlarını, ülkülerini ne kadar yakından tanırsa, mesajlarının vuruculuğu o kadar artar. Bunun da uzmanlık gerektirdiğini hatırlatmamıza lüzum var mı?<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify;font-family:georgia;"><b><span style="font-size:9;"><o:p> </o:p></span></b></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify;font-family:georgia;"><b><span style="font-size:9;">Yirmi Duvar, Yirmi Engel</span></b><span style="font-size:9;"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;font-family:georgia;"><span style="font-size:9;">İşte size yirmi tane duvar, yirmi tane engel. Elbette başka engeller de olabilir. Bunların hepsi, muhtemel müşterinizle aranızda taş gibi duruyorlar. Bunlar tek tek ve topluca, sizin ürününüzün muhtemel müşteri tarafından satınalınıp alınmayacağını tayin ediyorlar. Nihaî netice için birini, üçünü, beşini değil, hepsini aşmak gerekiyor. <o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;font-family:georgia;"><span style="font-size:9;">Ne mutlu bu engelleri tanıyıp, usulünce aşanlara...<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: justify; text-indent: 14.2pt;"><span style=""><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal"> </p>Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-1163966795646458612006-11-19T21:32:00.000+02:002006-11-19T22:06:35.876+02:00Müşteri Bilimi ve Pazarlamayı Yeniden Konumlandırmak<span style="font-style: italic;">(Bu yazı, tarihe not düşmüş olmak için yazılmıştır.)</span><span style="font-weight: bold;"><br /><br />Bölümlendirme<br /><br /></span><span style="font-weight: bold;">Hedef Pazar (Odaklanma)<br /><br /></span><span style="font-weight: bold;">Konumlandıma<br /><br /></span><span style="font-weight: bold;">Farklılaştırma</span><br /><br />Yıllar boyunca, başka konu ve kavramlar yanında özellikle bu dört kavram tanınıp yaygınlaştıkça "Pazarlama" adını verdiğimiz "şey" bir "şey" olmaya başladı.<br /><br />Kimi zaman, "Pazarlamada pazarlamaya mahsus, sadece onda rastlayacağımız, başkalarından ödünç alınmamış ne var?" sorusunu sorarım. Yukarıdaki dört kavramdan başkası aklıma gelmez.<br /><br />Bunları bilmeyen, nasıl uygulanacağı hakkında fikri olmayanlar "pazarlama sınavlarından" geçmişlerse, tesadüfen geçmişlerdir.<br /><br />Yıllardır konumlandırmayı değişik yer ve zamanlarda ve o anki dinleyicinin durumuna uygun olmasına özen göstererek kimi zaman derinlemesine, kimi zaman yüzeysel düzeyde anlatageldik. Anlatmaya da devam edeceğiz.<br /><br />De..<br /><br />Bugün aklıma şu sorular takıldı:<br /><br /><span style="font-weight: bold;">Pazarlamanın kendisini nasıl konumlandırıyoruz?<br />Nasıl konumlandıracağız?<br />Nasıl konumlandırılmalı?<br />Pazarlamayı konumlandırmak kimin işi?</span><br /><span style="font-weight: bold;">Pazarlamanın konumlandırılmasından (konumundan) memnun muyuz?</span><br /><span style="font-weight: bold;">Değilsek ne yapacağız?</span><br />Pazarlamanın bir "<span style="font-weight: bold;">yeniden konumlandırmaya" mı</span> ihtiyacı var? Yoksa, bu pazarlamadan birşey olmaz deyip, <span style="font-weight: bold;">yerine yeni bir "şey" konumlandırmaya mı?</span><br /><br /><span style="font-weight: bold;">Yoksa mesele sadece bir isim meselesi mi?</span><br /><br /><span style="font-weight: bold;">"Müşteri Bilimi" deyip kestirip atmak mümkün mü?</span><br /><br />Sorular bir gün cevabını bulur elbet.<br /><br />Konumladırması doğru ve berrak olmayan bir marka, fikir, kavram ve dahi bilimin sonunun ne olacağını pazarlamacılar iyi bilirler.<br /><br />Not: Yıllar önce, <span style="font-weight: bold;">"pazarlama bir hayvan, bir şehir, bir ülke, bir nesne, bir ünlü, ... olsaydı, ne olurdu?"</span> sorusunu yüzlerce kişiye yöneltmiş ve çoook dağınık cevaplar almıştık.<br />Benzer soruları bir de bu günlerde sorsak?Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com3tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-1163862830594350202006-11-18T17:12:00.000+02:002006-11-18T17:16:17.963+02:00"Dondurmam Gaymak"ın Müşterisi Kim?<p class="MsoNormal"><b style=""><br /><o:p></o:p></b></p> <p class="MsoNormal"><b style=""><o:p> </o:p></b><br /></p><div style="text-align: justify;"><span style="font-style: italic;">Capital’</span>in yalancısıyım. Hani şu kendini “Türkiye’nin en iyi iş ve ekonomi dergisi” olarak reklâm eden aylık dergi. Çoktandır okumaz olmuştum. Bir öğrencimin birşey göstermek için getirdiği 9. sayısındaki bir yazının başlığını görünce içimden önce “Yuh” demek geçti, sonra o kadar kaba olmaması için, işte başlıktaki şu sözler dilimden döküldü: “<span style="font-style: italic;">Sen de mi be Kotler?</span>” Bu tepkime öğrencim de şaşırdı.</div><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal">Meğer bir süredir, <span style="font-style: italic;">Harvard Business Review</span> dergisinden Fortis’in katkılarıyla başlığı altında makaleler çevirir yayınlarlarmış. Gördüğüm yazının başlığı “<span style="font-style: italic;">Pazarlama & Satış Savaşları nasıl önlenir?</span>” Gibisinden bir şeydi. (Yazının aslının HBR’nin hangi yıla ait sayısından alındığına dair hiçbir bilgi de bulamadım.)</p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal">Ünü dünyaları sarmış, Kotler gibi biri, iki başka isimle birlikte kaleme aldıkları o yazıda, satışın mı pazarlamaya yoksa pazarlamanın mı satışa destek olduğu tartışmalarına; adeta kimin kimden büyük olduğu itişmelerine temas ediyorlar ve çözümü de, bu iki “departman”ın arasındaki ilişkilerde yattığına işaret ediyorlardı. Zurnanın “Yuh dediği” yer de tam burası oluyordu. Bu amcalar, yazının genel havası itibariyle, pazarlamayı (veya satışı) firmanın içinde birkaç kişilik bir departman ve bu ekibin yapageldiği, yaptığı ve yapması gereken, yapacağı bir iş (fonksiyon) olarak görüyorlardı, <span style=""> </span>sanki. Elbette bu işleri de birileri yapacaktı. Ama işin içinde başka işler de vardı.</p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal">Gören gözler, düşünen kafalar biliyor ki, günümüzde pazarlama başını alıp alıp, nerelere nerelere gitmiyor, girmiyordu ki? Bırakın birer departman veya departmanlarüstü olmayı, pazarlama, firma, sektör ve hatta ülkeler üstü bir anlayışa dönüşüyordu. En hafifinden, artık pazarlamanın işletmelerin bölümlerini birbirine bağlayan bir “çimento” olduğu aklı başında daha çok kişi tarafından kabul ediliyordu. Daha dar olmakla beraber işletmecilerin bir kısmına göre pazarlama işletmelerin ve hayatın “beyni-omurgası” oluyordu. Ama bizim Kotler Efendi, hala “pazarlama departmanından” “departmanlar savaşından” bahsediyordu. Sadece onlar değil, işletmeciyim diyen pek çok akademisyen ve iş adamı dahi, şu gerçeği algılayamıyorlar: “Bir işletmedeki bütün bölümler, yöneticiler ve çalışanlar arasındaki ahenksizliğin, çekişmelerin ve çatışmaların pek çoğunun sebebi, işletme içindeki ve dışındaki herkesin firmalarına ve görevlerine farklı gözlerle bakmaları, farklı menfaatlerle yaklaşmalarıdır. Şayet, bütün yöneticiler, işletmenin asıl işinin firmaya müşteri kazandırmak, müşterisini kaybetmemek, daha fazla müşteri bulmak, yani “pazarlama”nın işletmenin en temel amacı, beyni ve omurgası olduğunu görürlerse firmada tartışmalar büyük ölçüde azalır. Bunun için de, firmaların “pazarlama zekâlarının (MQ)” gelişmesine, geliştirilmesine, işletmenin tamamının, her şeyinin ve işletmedeki herkesin “pazarlamalılaştırılmasına” yani, tam olarak “müşteri odaklı” düşünme ve davranmalarına ihtiyaç vardır. Bu sağlanmadıkça işletmelerde yönetim problemleri hiç tükenmeyecek, her gün yenileri ortaya çıkacaktır. </p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal">Değişen, gelişen, yenilenen pazarlama anlayış ve uygulamalarından bahsedenlerin, yeni pazarlamayı anlayanların bunları başkalarına da anlatanların çığ gibi çoğaldığı bir dünyada Kotler Efendi, çağdışı kalmıyor muydu?</p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal">Pazarlamayı anlatma çabalarımız hep sürecek. Bu konuda, benzetmeler, metaforlar çok işe yarıyor. Mesela, Onur Yüksel, pazarlamayı çamaşır makinesine benzetmiş. “<i style="">Halkla ilişkiler, reklam, mağaza düzenleme, müşteri ilişkileri, marka v.b. hepsi bir çamaşır makinesinin içinde durmaksızın dönen çamaşırlar gibi. Çamaşır makinesinin penceresinden içeri baktığınızda bazen mavi gömleğinizi görürsünüz bazen de yeşil çizgili çoraplarınızı. İşte size tam zamanlı, süper devirli, az enerji harcayan çamaşır makinesi “Pazarlama”. Pazarlamanın içinde bir sürü şey dönüyor. Bazen biri diğerinin önüne geçiyor ve tüm yıkama boyunca siz sadece ön cama yapışmış mavi bir gömleği görüyorsunuz.<o:p></o:p></i></p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal"><i style="">Bozuk çamaşır makinelerini bilirsiniz. Ses çıkarırlar, kendi bağımsızlıklarını ilan eder ev içinde dolaşmaya başlarlar, bazıları ise attığınız tüm çamaşırların renklerini birbirine karıştırır ortaya çorap renginde gömlek çıkartır. Peki, sorun çamaşırlarda mı? Yoksa gerekli önlemleri almayanlarda ve odaklanmayı bilmeyenlerde mi? Çamaşırları renklerine göre ayırmalı, gerekli kireç önleyicileri kullanmalı, doğru deterjanı seçmeli ve kullanma kılavuzunu okumalı.</i>”</p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal">Bir başkası (Bilal Bedük) pazarlamaya bakışını blogunda şöyle özetlemiş: “<i style="">İnsan aslında anne karnından çıkar çıkmaz başlar pazarlamaya. Ağlayışından, gülüşünden, duruşundan, bakışlarına her şeyine kadar bir pazarlama... Bunun sonucu değil midir insana verilen isim. Yani marka... Hayata dair birçok şeyde pazarlamanın yansımalarını görüyoruz. Tabiî ki bu blogda daha çok iş dünyası pazarlamasını işleyeceğim. Fakat zaman zaman hayata dair pazarlama örneklerine de rastlayacaksınız. Hadi hayırlı pazarlamalar...</i>”</p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal">Bu hafta esasında ben 24 Kasımda gösterime girecek Dondurmam Gaymak filminden bahsedecektim. Habere göre, New York’un önemli film festivallerinden biri olan ve bu yıl dördüncüsü düzenlenen Queens Film Festivali’nde açılış filmi olarak gösterilmiş ve Oscar’a koşuyormuş. Prodüktör Elif Dağdeviren Güven, “Filmimiz seçici kurul tarafından o kadar beğenildi ki, festivalin açılış partisinin adı “Türk Partisi” olarak değiştirildi, demiş.</p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal">Bu filmi de, bir çamaşır makinesi gibi, bir doğum sahnesi gibi, pazarlamayı anlatmak için kullanılabilecek bir örnek olarak görüyorum.</p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal"><span style=""> </span>“Dondurmam Gaymak” filmine İngilizce’de “Ice Cream, I Scream” adını vermişler. Yani ürünün adını pazara göre ayarlamışlar. İngilizce isimdeki sesleri Türklerin nasıl okuyacağını ve buna başka ne gibi çağrışımlar yaptıracaklarını bilemem, ama işin içinde ince bir zekâ ve çok kalite bir mizah da yok değil.</p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal">Film Muğla’lı bir yönetmenin, Muğla’nın ve Muğlalı’ların imkanlarından yararlanarak, Oscar’ı hedef aldığı bir pazarlama projesi. 150 bin dolar gibi çok az bütçeyle de çok büyük işler yapılabileceğinin bir örneği. Bir profesyonel oyuncu dışında bütün kadro Muğla halkından seçilmiş. 4 bin kişi başvurmuş, iki bini seçilmiş, eğitimi başaran 150 kişi filmde rol almış. Belediyesi, halkı, esnafı, iş adamları yedirmişler, içirmişler, film için her türlü desteği sağlamışlar. Ne karşılığında? Ne kazanacaklar? Oscar kazanan Türk filminde adları anılacak. Daha ne olsun? </p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal">Yapımcı ve yönetmen, Oscar için sahiden iddialılar. Piyasayı, yani, Oscar mekanizmasını iyi incelemişler. Oscar’da seçimi kimlerin yaptığını (asıl müşterinin kim olduğunu) hangi kriterlerden etkilediklerini (özgünlük, farklılık, yenilikçilik, siyasal duruş, sinematografik ölçütler, yerellik, globallik, mizah vesaire) iyi araştırmışlar. Filmi (ürünü) kendi kafalarına göre değil, hedef müşterinin kafalarına göre “pişirmişler”. Önce film çekelim, sonra Oscar’a göndeririz dememişler. Önce Pazar hedefini belirlemişler, sonra ürün üretmişler. Ürünü üretir üretmez hemen pazara vermemişler, hem piyasaya ve hem seçici kurullara “gıdım gıdım” sinyaller vermişler. Yaklaşmışlar. Önce filmin tamamlandığı haberleri medyaya yayıldı. Üzerinde konuşmalar, röportajlar yapıldı. Geçen hafta New York Queens Film Festivali'nde açılış filmi olarak ve 15-19 kasım arasında 'The Museum of the Moving Image' adlı sinema salonunda daha sonra New York'ta festival dışında iki film salonunda daha gösterildi. 'Dondurmam Gaymak', 24 Kasımda Türkiye’de ve 50 Avrupa ülkesinde gösterime girecek. 'Dondurmam Gaymak' akademi üyelerine 13 ocakta gösterilecek ve Yabancı Filmler Kategorisinde 61 filmle yarışacak. ABD'de Golden Globe, Palm Springs, Santa Barbara film festivallerinde de gösterilecek.</p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal">Filmin konusu da doğrudan pazarlamayla (yani işletmecilikle) ilgili. Mizah dolu sahnelerle, global bir olgu “tiiye alınıyor.” Filmde, Muğla'da dondurmacılık yapan Ali Usta'nın büyük dondurma markalarına karşı verdiği mücadele Samimî ve yalın bir dille anlatıyor.</p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal">“Küçük esnafın, küçük kasabanın, "küçük" insanların "büyük" filmi Dondurmam Gaymak, bu bağlamda küreselleşen dünya ekonomisi karşısında çaresizce çırpınan küçük esnafın, eski tarz teknikle üretim yapıp satan bir dondurmacının traji-komik hikâyesini anlatan bir film. Yıl 1995. Ege'nin küçük bir kıyı kasabasında babadan kalma mesleği dondurmacılıkla geçinen Ali Usta, büyük dondurma firmalarının karşısında durabilmek için banka kredisiyle küçük bir motosiklet alır ve bu motoru dondurma satmaya uygun bir şekilde römork ve benzeri aksesuarlarla donatır. Yakın çevresi bu durumu alaycı ve sitemkâr bir tavır ile karşılar. Satış yapmak için yola koyulduğu bir gün, Ali Usta'nın motoru ve dondurma yüklü römorku çalınır. Deliye dönen Ali Usta, olayı büyük dondurma şirketlerinin kendisine karşı bir planı olarak algılar.” Ama iş göründüğü gibi, çıkmaz.</p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal">“I Scream” akademi üyelerine 13 Ocakta gösterilecek ve yabancı filmler kategorisinde 61 filmle rekabet edecekmiş. </p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="text-align: justify;" class="MsoNormal">O tarihe kadar, pazarlama adına yapılacak başka işler de var, elbette.</p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="font-weight: bold; text-align: justify;" class="MsoNormal">İşte size bir pazarlama projesi ve işte size Oscar!</p><div style="text-align: justify;"> </div><p style="font-weight: bold; text-align: justify;" class="MsoNormal">Sonucu merakla bekliyoruz.</p>Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-1162565886775900052006-11-03T16:45:00.000+02:002006-11-03T17:08:39.986+02:00Müşteri, Firmanın Asıl Patronu ve Çimentosudur<div style="text-align: justify;"><span style="font-size:85%;"><span style="font-weight: bold;">Pazarlama yönetimi eşittir firma yönetimi </span>derken, <span style="font-weight: bold;">firmaların topyekün "pazarlamalılıştırılmaları" gereği</span>nden de söz ediyorum. Hatta, "<span style="font-weight: bold;">firmayı topyekün pazarlamalılaştırabilmenin ölçüsü olarak MQ pazarlama zekası</span>"nı öneriyorum.<br /><br /></span><span style="font-size:85%;">Anlamlı bir örneği <a href="http://www.aksam.com.tr/yazar.asp?a=57345,10,152">Ali Saydam</a> aktardı:<br /><br /></span><span style="font-size:85%;">"<span style="font-style: italic;">Zorlu Grubu BT altyapısı konusunda dış kaynak kullanım anlaşmasını, çetin bir ihale sürecinden sonra IBM ile yapmaya karar vermiş. Bu, alanında Türkiye'nin en büyük anlaşması imiş ve IBM için de büyük bir başarıymış. Zorlu Holding Bilgi Teknolojileri Direktörü Hamza Cihan Sarı, bu anlaşmanın kamuoyuna duyurulması amacıyla gerçekleştirilen toplantıda IBM'in şoföründen nasıl etkilendiğini anlatmış: </span><br /></span><span style="font-size:85%;"><span style="font-style: italic;">'Elbette IBM'i seçmemizde uluslararası ismi, bu alandaki geçmiş başarıları, bize sunduğu teklif gibi birçok faktör etkili oldu, ama ihaleyle ilgili başvuruların sonuçlanmasına çok kısa bir süre kala </span><span style="font-weight: bold; font-style: italic;">teklif dosyasını bize ulaştıran IBM şoförünün 'geç kalmadık değil mi, teklifimizi değerlendireceksiniz değil mi, bu iş bizim için çok önemli' demesini de hiç aklımızdan çıkarmadık'</span><span style="font-style: italic;"> </span>"<br /><br /></span><span style="font-size:85%;">Firmanızı pazarlamalılaştırmayı başarabildiğiniz zaman, markanızın değerini sadece piyasanızda müşterileriniz nezdinde değil çalışanlarınızın nezdinde de arttırmış olursunuz.<br /><br /></span><span style="font-size:85%;">Bunu nasıl başarabileceğiniz ise, asıl işinizin "<span style="font-weight: bold;">müşteri bilimi</span>" ve "<span style="font-weight: bold;">müşteri aşkı</span>" olduğunu kavrayabilmenize bağlıdır.</span></div>Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-1162472015252253742006-11-02T14:39:00.000+02:002006-11-02T14:54:39.856+02:00Müşteri Bilimi Pazarlama Departmanına Bırakılamayacak Kadar Değerlidir!<span style="font-weight: bold;"><a href="http://eylulce.wordpress.com"><span style="color: rgb(204, 0, 0);">Gaye Ör</span>'</a>ün aşık olduğu pazarlama benim pazarlama anlayışıma çok uygun. Güzel bakış açıları yakalıyor. </span><span style="font-weight: bold;">İşte onlardan <a style="color: rgb(0, 102, 0);" href="http://eylulce.wordpress.com/2006/10/31/esas-olay-yonetimde-bitiyor/">en tazesi</a></span><span style="color: rgb(0, 102, 0);">:<br /><br /></span><span style="font-weight: bold;">Biz de geçen hafta sınıfta öğrencilerle birlikte şöyle haykırmıştık:<br /><br />PAZARLAMA YÖNETİMİ = İŞLETME YÖNETİMİ!<br /><br />Bakın Gaye <a href="http://eylulce.wordpress.com/2006/10/31/esas-olay-yonetimde-bitiyor/">neler yazmış</a>: </span>(Vurgulamalar bana ait.)<span style="color: rgb(0, 102, 0);"></span><br /><br /><span style="font-style: italic;">"Dün de ben bir düşüncemi adlandırdım. Yatmadan önce okuyacak bir şeyler arıyordum. Gözüm önce Balanced Scorecard kitabına takıldı, oradan Peter Drucker’le ilgili bir kitaba. Sonra bir de pazarlama kitaplarına göz gezdirdim. Sonra kafamında üstünde bir ampul yandı; “esas olay yönetim” dedim sessizce içimden. Sonra ne ilginçtir ki Jack Trout’un Konumlandırma Stratejileri kitabının son sayfasına baktım; şöyle yazıyordu bir cümelde “pazarlama, pazarlama departmanına bırakılmayacak kadar önemli bir iştir”. Sonra bir düşüncemi daha adlandırmanın verdiği mutlulukla uykuya daldım. Gerçi tam olarak böyle olmadı. Fırtınanın gürültüğüsü ve balkonda rüzgarın etkisiyle ses çıkaran tahta zımbırtı nedeniyle geceyi bir o yana bir bu yana dönerek geçirdim.<br /><br />Neyse zaten. Konum bu değil.<br /><br />Aslında dün gece şunu net olarak anladım. <span style="font-weight: bold;">Şirketlerin pazarlama problemleri pazarlama departmanlarından değil daha yukarılardan kaynaklanıyor.</span><br /><br />Yönetim kurulu, genel müdür veya ailenin büyüğü şirketin kurucusu kişi… Kim olursa olsun fark etmez. Bu kişiler ne kadar iyi bir ekip kurarsa kursun pazarlama departmanına sürekli sınırlar koyuyorlarsa pazarlama biriminden bir şey beklemek anlamsız hale geliyor.<br /><br />Mesela büyükler şirket hedeflerini ya da pazarlama stratejilerini paylaşmıyorlarsa, az bütçeyle mucize bekliyorlarsa, yapılan her işi mutlaka görmek ve onaylamak istiyorlarsa, çoğu elemanın gerçekten ne iş yaptığını bilmeyip, onların orada süs bitkisi olarak durduğuna inanıyorlarsa, eğitime önem vermiyorlarsa, pazarlamayı sık sık satışla karıştırıp pazarlama ekibinden doğrudan satış ya da müşteri ziyareti bekliyorlarsa ya da tam tersi pazarlama ve satış birimlerini rakip departmanlar olarak görüyorlarsa ve pazarlamacıları raporlarla doldurup onlara düşünecek veya fikir üretecek zaman bırakmıyorlarsa pazarlama departmanından ne bekleyebilirsiniz? <span style="font-weight: bold;">Bunlardan dolayı esas olay pazarlama değil yönetimde bitiyor. Yönetim, pazarlamanın anlamını ve neler yapılması gerektiğini bilmedikçe her şey boş…</span>"</span>Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com1tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-1158224481147235252006-09-14T11:48:00.001+03:002006-09-14T12:01:21.150+03:00Sağlıkta Emtia ve Hizmet<span style="font-weight: bold;">"<span style="color: rgb(204, 0, 0);">Müşteri Bilimi</span>"nden anlayan hekimler de var. Hatta, ürün kavramında "e<span style="font-style: italic;">mtia ve hizmet ayrımı</span>" bile yapabiliyorlar. Deneyim aşamasına yükselebilenler de elbette vardır. </span><br /><span style="font-weight: bold;">İnanç Çağlayan bir hekim. Formalite raporlar hakkında fikri sorulmuş. O da </span><a style="font-weight: bold;" href="http://www.aksam.com.tr/yazar.asp?a=52897,10,66">şunları</a><span style="font-weight: bold;"> yazmış:<br /><br /></span><span style="font-style: italic;">"Ulusal bir televizyon kanalında ... bir muhabir internetten aldığı 'futbol hakemi sağlık kurul belgesi' ile bir özel hastaneye başvurdu ve hiçbir ciddi muayene yapılmadan 76 saniyelik bir muayene ile 25 YTL ödeyerek 'sağlam' raporu aldı... Programa canlı bağlanan Merkez Hakem Komitesi Başkanı Mustafa Çulcu olayı son derecede olağan karşıladı. Ehliyet muayenelerinde de aynı durumun olduğunu, bu gibi resmi sağlık kurulu işlemlerinin 'formalite' icabı yapıldığını, riskli kişilerin 'kendilerine olan saygı' nedeni ile kendi 'check-up'larını yaptırmaları gerektiğini ima etti.</span><br /><br /><span style="font-style: italic;">Askerlik ve adli vakalar ya da göz önünde cereyan eden bazı münferit olaylar dışında tüm resmi sağlık kurulu işlemleri, gerek resmi hastanelerde gerekse de özel kurumlarda formalite icabı, çoğunlukla kağıt üzerinde çok düşük ücretlerle yapılır. Bunu işin mutfağında yer alan bir doktor olarak söylüyorum! Resmi sağlık kurul raporu demek bazı özel durumlarla karşılaşacak insanların hasta olarak bu durumlarla karşılaşmaması ya da şartların o insanların veya etkilediği diğer insanların sağlığını olumsuz etkilememesi için yasaların geliştirdiği bir sistemdir. İşitme ya da görme bozukluğu olanların tedavi olmadan vasıta kullanmaması ve kaza yapmaması için, ya da hakem gibi, futbolcu gibi, ağır işçilik gibi yoğun efor sarfedecek kişilerin işlem sırasında 'kalp krizi' geçirmemesi için v.s. Yasa koyucu görevini yapmış ve bu sistemi geliştirmiş. Ancak bu sitemi kullanan 'riskli bireyler' bunları kullanacak kurumlar ve sağlık sektörü bu sistemi formalite icabı haline getirmiş. Sağlık raporu alacak olan birey gittiği sağlık kurumunda muayene olmadan beş-on saniyede kağıt üzerinde sağlam raporu almak ... mümkün olan en az parayı vermek ve en az zamanı harcamak istiyor.<br /><br /></span><span style="font-style: italic;">Raporu isteyen kurum, eğer maliyeti kendi karşılıyorsa insan sağlığına ve güvenliğine 'emtia' muamelesi yapıp birileri ile toptan anlaşma yapıyor ve sadece imza parası ödüyor.<br /><br /></span><span style="font-style: italic;">Eğer maliyeti birey kendi karşılaşıyorsa, 'kimin nerede öleceği ve ya kime zarar vereceği ile uğraşamayız, formalite yerine gelsin, kim sağlığına düşkünse kendi muayenesini kendisi istediği gibi yaptırsın' zihniyeti söz konusu. Sağlık kurumuna gelince; o da; 'madem birey kendi sağlığına önem vermiyor, madem kurumunun da umurunda değil, madem bu iş için zaman kullanmamızı istemiyorlar ve madem bu iş için kimse doğru dürüst para vermiyor , beni ilgilendirmez, atarım imzamı ne verirlerse de alırım kar kardır' diyor, yeminlerini unutuyor.<br /><br /></span><span style="font-style: italic;">Ekonomik açıdan bakıldığında ise </span><span style="font-weight: bold; font-style: italic;">çözüm; sağlığın bir 'emtia' değil hizmet olduğunu anlamak ve ona göre davranmaktan geçer.</span><span style="font-style: italic;"> Bir 'emtia'yı yüzde yüz karla da satabilirsiniz, yüzde bir karla da. Eğer bir malı bir tane satacaksanız karınız ve fiatınız yüksek olur, eğer bin tane satacaksanız fiyatı ve karı düşürürsünüz. Ancak bir doktor hakkı ile bir kişi muayene etmek için 25 YTL alıyorsa bin hasta muayene etmesi için bu rakamı 0.25 YTL'ye indiremezsiniz. İndirirseniz sadece imza atar."</span>Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-1158223023496897262006-09-14T11:36:00.000+03:002006-09-14T11:37:03.510+03:00Dünya Büyük Bir Pazar Yeri<span style="font-weight: bold;">Dünya'ya "Müşteri Bilimi" gözlüğüyle bakmaya yatkın bakış açılarını ve değerlemeleri aktarmaya, dikkatlere sunmaya devam ediyorum.</span><br /><br /><span style="font-weight: bold;">"<span style="color: rgb(51, 0, 153);">Pazarlama sadece pazarlamacılara bırakılamayacak kadar kapsamlıdır.</span>" sözünü de bir yere not etmiş olayım.</span><br /><br /><span style="font-weight: bold;">Deniz Ülke Arıboğan, bir akademisyen. <span style="color: rgb(255, 0, 0);">Akşam</span>'da 31.08.2006'da yayınlanan "<a href="http://www.aksam.com.tr/yazar.asp?a=51568,10,106">Siyaset Pazarlama ve Formula 1</a>" başlıklı yazısında şunları yazdı:</span><br /><br /><span style="font-style: italic;">"Dünya yalnızca üzerinde canlıların yaşadığı bir gezegen olmaktan çıkıp, üretilip tüketilen büyük bir pazar yeri haline dönüşeliberi, değerlerimiz, önceliklerimiz, ilgilerimiz, alışkanlıklarımız da yeniden tanımlanıyor. Artık kendi köyümüzün yerli ürünlerine değil, küresel köyün mallarına talep gösteriyoruz. Yerli malı haftasında fındık, fıstık, üzüm, çerez getirmek de yok okula. Muzlarımız bile made in Honduras ya da Ekvador markalı. Ellerimizde pazar arabalarımızla menzilimiz, yerküre sathındaki her noktayı kapsıyor. Yumurtamız, domatesimiz, dondurmamız, telefonumuz ya da arabamız, biz onu almaya gitmeden, bize kendini satmaya geliyor. Üretilen her şeyin potansiyel müşterisiyiz, artık. Ürünün hangi enlem-boylam çizgisine denk düşen toprak parçası üzerinde tasarlandığı hiç önemli değil; o bizim için üretiliyor ve mutlaka bize ulaşıyor. Paraları, kredi kartlarını hazır tutmak lazım!</span><br /><br /><span style="font-style: italic;">Siyaset de pazara sunulan bir ürün, özünde. Tasarlandığı yerin neresi olduğundan bağımsız biçimde bize ulaştırılıyor. Pazarlamada müşteri memnuniyeti ve tercih edilebilirlik öncelikli. Örneklendirelim; ABD'nin yeni dış politika anlayışı bir siyaset ürünü. Bu siyasetin pazarlanması için iyi ambalajlanması, imajın ve piyasa araştırmasının uyumlu olması, müşteri kitlesinin belirlenmesi gerek. ABD'nin bu yeni siyasetinin bel kemiği dünyanın düzensiz ortamında düzen üreten bir kimlik yaratmak. Karşı tarafın netleşmesi adına ötekileştirme projelerinin kullanımı, ortak düşman yaratarak müttefik alanda yapıştırıcı gereksiniminin karşılanması, yüksek askeri gücün eyleme geçirilmesi gibi çeşitlemeler, ilk adımlar. 11 Eylül ambalaj kağıdının üzerine yapıştırılan büyükçe bir süs çiçeği işlevini görüyor. Kısaca bir siyaset pazarlama süreci yürütülüyor ve İslam ile diğerleri ayrıştıkça, ABD'nin ürünü daha da rahat müşteri bulabiliyor. Bu ürünün hedef kitlesinin sıradan kamuoyu olmadığını da hatırlatmak gerek. Siyasi liderlerin alıcı olması yeterli. Devlet otoritelerinin tamamı, düzene yönelik alternatiflere karşılar. Halklar ABD'ye kızdıkça, siyasi mekanizmalar ABD politikaları ile uyumlu çizgiye geliyorlar. </span><br /><br /><span style="font-style: italic;">Bunun bir sonraki aşaması ürünün, yani radikal İslam'ın yenilmesi gereken bir tehdit olduğuna ilişkin siyasetin tasarlayıcılarının bertaraf edilmesi ve ürünün kamuya mal edilmesi olabilir. Tıpkı jilet firmasının ürettiği tıraş bıçaklarının artık tüm tıraş bıçaklarının adını jilet haline getirmesi gibi, ABD'siz bir anti İslam hareketi ortaya çıkmakta. O zaman alıcı kitle de genişleyecek, kuşkusuz.</span><br /><br /><span style="font-style: italic;">Kimilerine göre bu siyasetin kendisi de, pazarlama yöntemi de yanlış ve ABD'ye zarar veriyor. Çok daha iyi pazarlama stratejileri bulunabilecekken, yanlış yöntemler ABD'nin marka imajını zedelemeye devam ediyor. Haklılık payı da var. Ben de aynı kanıdayım ama alternatif yeni bir ürün çıkmadıkça, bu siyasetin geçerliği olacağı açık. </span><br /><br /><span style="font-style: italic;">Siyasetin bir ürün olarak ele alınması ve hedef müşteriye pazarlanması büyük maharet istiyor. Biz Türkler henüz siyaset pazarlaması düşüncesinden uzağız. Hepimiz Türkiye'nin tanıtımının çok önemli olduğunu düşünüyor, sahil şeridimiz, camilerimiz, müzelerimiz ve kebaplarımız paketinden bir türlü çıkamıyoruz. Oysa Türkiye olarak süregiden düzene katkımızın ne ölçülerde olabileceğini, suni olarak üretilen uygarlıklar çatışması modeline alternatif bir başka siyasetin kurgulayıcısı olabileceğimizi, kültürler arasında yapıştırıcı olabilecek kimliğimizi pazarlayamıyoruz. İsrail'in Lübnan'a attığı bombaları Batı uygarlığını koruma ambalajıyla tanıtması bile bize ilham vermiyor. </span><br /><br /><span style="font-style: italic;">Ülke tanıtımından siyaset tanıtımına geçiş, KKTC Cumhurbaşkanı Talat'a kupa verdirmek gibi bir şey de değil, yanılmayın. F1 yönetiminin alabileceği olumsuz bir karar, zaferi hezimete dönüştürerek, KKTC'nin uluslararası alanda tanınmadığını teyit edebilir. Alt yapısı hazırlanmış, Dışişleri destekli bir siyaset pazarlama atağı ise yapılan, aferin hak edilmiştir. Ama her şey birilerini öne çıkaran bireysel bir pazarlama atağından ibaretse, çıkarcılık, tabansızlıktan daha büyük hainliktir."</span>Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-1156932067880557062006-08-30T12:49:00.000+03:002006-08-30T13:01:07.896+03:00Bazı Kafalar Müşteri Kavramını Kavrayamıyor!<span style="font-weight: bold;">Müşteri Bilimi "müşteri" kavramını doğru anlamakla başlıyor. Müşteri olmanın doğal bir rol olduğunu, herkesin yerine göre ya bir müşteri veya bir müşteriye hizmet konumunda bulunduğunu bazı kafalara anlatmak kolay olmuyor.<br />Engin Ardıç'ın 30.08.2006 tarihle Akşam'daki yazısı, "bazı kafaların tüketime neden basmadığını" anlamamıza yardımcı olabilir.<br />İşte o yazı...<br /><br /><br /><a href="http://www.aksam.com.tr/yazar.asp?a=51477,10,2">Tüketmekten utananlar</a></span><a href="http://www.aksam.com.tr/yazar.asp?a=51477,10,2"> </a><br /> <br /><span style="font-style: italic;">"Küçük memuru az paraya razı etmenin yollarından biri onu 'memleketin efendisi' olduğuna inandırmaksa, bir diğeri 'misyon sahibi' olduğuna vehmettirmek, ötekisi de 'tüketimin kötülüğüne' ikna etmektir. Örneğin ilkokul öğretmenlerini yıllarca böyle kazıkladılar.</span><br /><span style="font-style: italic;">Ayrıca işçiye daha çok ücret sağlanarak memur ile işçi arasında düşmanlık yaratılır, memurun işçiyi hem hor görmesi hem de ona kızması sağlanır ve böylece emekçi kitle arasına ikilik sokulup çalışan sınıfın birlik ve beraberliği önlenir.</span><br /><span style="font-style: italic;">(Özel sektörde de işçiyi ucuza kapatma girişiminin göstergesi 'fedakarlık bekliyoruz' ağızlarıdır, ya da 'bizimle çalışmak ayrıcalıktır' şeklindeki eşek tuzağı. Hele basında bunu çok yaparlar.)</span><br /><span style="font-style: italic;">İsmet Paşa, savaş yıllarında memura gaz, bez, sabun falan dağıtır, hem kendini ayrıcalıklı hissetmesini sağlar, hem de devletin temel direği olduğunu düşündürtürdü.</span><br /><span style="font-style: italic;">Üç otuz para alır olmanın teselli yolu da tutumluluktu.</span><br /><span style="font-style: italic;">Tutumluluk, bir yoksul ideolojisidir. Yoksullukla başa çıkamayınca, onu 'içselleştirir', ondan keyif duymaya başlarsın ('dertleri zevk edinme' yaklaşımı)... Tıpkı, dayak yemekten kurtulamayınca 'mazoşist' olduğun gibi.</span><br /><span style="font-style: italic;">Kendin tüketemediğin için, tüketene de kızarsın. İstersen (beyin düzeyine göre) buna din kılıfı da geçirir, köylülük kökenli para biriktirme ve mülk edinme hırsını 'dinimizde israf haramdır' cümlesine de yedirirsin kafanda. 'Gurbetçiler' öyle yaptılar.</span><br /><span style="font-style: italic;">Sonra sonra da, senden bir lira az kazanana ayaktakımı, senden bir lira fazla kazanana da hırsız demeye başlarsın işte...</span><br /><span style="font-style: italic;">Benim çocukluğumda anlatırlardı: Amerika'da gazoz şişelerinin üstünde 'lütfen içtikten sonra kırınız, saklamayınız' yazarmış!</span><br /><span style="font-style: italic;">Buna çok şaşardık. Cam üretiminin nasıl artacağı hakkında hiçbir fikrimiz yoktu. İşin kötüsü, büyüklerimizin de yoktu. Artması gerektiğine bile kimsenin aklı basmıyordu. İçki şişeleri içine su koymak üzere yıkanıp saklanır, gazoz şişeleri de bakkala götürülüp 'doldurtulurdu'...</span><br /><span style="font-style: italic;">Türkiye'de kendini solcu sanan memur zihniyetli ahmaklar, yıllarca tüketime karşı çıktılar.</span><br /><span style="font-style: italic;">Bir kere, tüketim artınca üretim de artacak, kapitalist para kazanacaktı ki, bu çok ayıptı!</span><br /><span style="font-style: italic;">Devrimciler de Birinci sigarası içerlerdi, kimsenin 'Samsun ya da Maltepe almaya param yetmiyor' diyecek büzüğü yoktu, halkla bütünleşme ayağına yatmak daha kolaydı. Parası olmak da ayrıca ayıptı.</span><br /><span style="font-style: italic;">İthalata karşı çıkma dıngıllığı da bundan kaynaklandı, devletin dövizleri çarçur ediliyordu! Çünkü o dövizler kıçımıza sokmak için biriktiriliyordu.</span><br /><span style="font-style: italic;">Kendi kabuğumuzda, kıt kanaat yaşamalıydık. Sovyetler Birliği ve uydu devletleri ne güzel öyle yapıyorlardı. Yurtdışına yılda bir kerecik çıkabiliyorduk, bu bile fazlaydı canım. Emekçi halkımızın yurtdışında ne işi olabilirdi? Telefon yaygınlaşınca çok kızdılar, kim kiminle konuşacaktı? Uzak bir yere telefon edeceksen postaneye 'yazdırır', beklerdin...</span><br /><span style="font-style: italic;">Memur kafalıların bu 'yoksullukta eşitlik' önerisine halk hiç yüz vermedi.</span><br /><span style="font-style: italic;">Ve bastırılan tüketim açlığı öyle bir patladı ki, her şeyin suyunu çıkarmaya pek meraklı ülkemizde ibre öbür uca yattı, tüketim arzusu tüketim çılgınlığına dönüştü.</span><br /><span style="font-style: italic;">İşte cip satışlarının katlanması da bundan kaynaklanır, 'dev ekran' televizyon tutkusu da. Köylünün 'mangal sefası' da bundan kaynaklanıyor, çünkü et yemeyi yeni keşfetti ve öğrendi. Hapır küpür et pişiriyor, çünkü eskiden bulgurla yetinirdi. </span><br /><span style="font-style: italic;">Ama çıkın bakın, Çikita muz ithal ettiği için Özal'dan nefret eden bir sürü ahmak da göreceksiniz. Sümerbank patiskasına ve Tekel birasına dönseler mutlu olacaklar da, Türkiye onları solladı geçti. Onun için gazeteleri de satış yapamıyor.</span>"Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-1155039663097257192006-08-08T15:19:00.000+03:002006-08-08T15:21:03.110+03:00Büyük Patron<h3 class="post-title"> Büyük Patron </h3> <a onblur="try {parent.deselectBloggerImageGracefully();} catch(e) {}" href="http://zeynepozata.wordpress.com/files/2006/08/zeynep_karnaval.jpg"><img style="cursor: pointer; width: 537px; height: 140px;" src="http://zeynepozata.wordpress.com/files/2006/08/zeynep_karnaval.jpg" alt="" border="0" /></a><br /><span style="font-weight: bold; color: rgb(0, 153, 0);">Bu yazıyı beğendiyseniz, sizi "<a href="http://zeynepozata.wordpress.com/2006/08/07/pazarlama-karnavali3-hafta/">PAZARLAMA BLOGLARI KARNAVALI</a>"ndaki başka yazılar ve yazarlarla da tanıştırmak arzu ederim. <a href="http://zeynepozata.wordpress.com/2006/08/07/pazarlama-karnavali3-hafta/">Tıklayın</a>, tanışın!</span><br /><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;"><br />Günlük hayatta, iş âleminde, iç ve dış siyasette kimin patron olduğunu unutanlar kafalarını duvara tosluyor, huzursuz ve başarısız oluyorlar.</span></strong><br /><span style="font-family: Trebuchet MS;">Görmesini bilen için </span><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">her yer patron kaynıyor. </span></strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Ailede, şirkette, okulda, sporda, askerde, mutfakta, sokakta, çarşıda pazarda, uzakta yakında, etraf patrondan geçilmiyor. Birileri birilerini bir şekilde çalıştırarak bir şeyler yapmaya çalışıyor. </span><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Hepimiz birer patronuz. </span></strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Nitekim hepimiz, birilerinden bir şeyler yapmalarını istiyor, bekliyor, onları teşvik ediyor ve onlar sayesinde arzularımıza kavuşuyoruz.</span><br /><span style="font-family: Trebuchet MS;">Kimin, ne zaman, nerede, kimler için patron rolünü oynadığının farkında olanlar, </span><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">büyük patronla kapışmıyor, ona rağmen bir şey yapmaya kalkışmıyor. </span></strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">İşin görülmesi için patronunu veya çalışanını idare etmeyi başarıyor.</span><br /><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Gerçek patron, büyük patron kim?</span></strong><br /><span style="font-family: Trebuchet MS;">Biz pazarlamacıların bildiği gerçek şu ki, </span><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">müşteri patronların patronudur ve her patron da bir müşteridir. Patronlar da dâhil, dünyada herkes müşteri için çalışırlar. En büyük patron müşteridir. </span></strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Maaşları, ücretleri, ikramiyeleri, vergileri ve diğer giderlerimizi müşterinin parasıyla karşılarız. </span><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Hepimiz müşterilerimizin bize verdiği paraları harcarız. </span></strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Her ne yapıyorsak, asıl işimiz </span><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">müşteri çekmek ve müşteriyi elde tutmaktır</span></strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">. Patronların ve personelin en temel amacı budur. Eğer bir iş doğrudan veya dolaylı olarak müşteriyi çekemiyor veya tutamıyorsa o iş gereksizdir ve dolayısıyla ya terk edilmelidir veya başka birine (başka bir şirkete) devredilmelidir.</span><br /><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Büyük patron </span></strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">herkese sürekli müşteriler için çalıştıklarını hatırlatır. </span><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Büyük patron</span></strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">un bir sorumluluğu çalışanlarına müşteriyi nasıl çekeceklerini ve nasıl tutacaklarını öğretmektir. </span><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Patronun işi </span></strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">şirketle müşteri arasındaki engelleri ortadan kaldırmaktır. </span><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Büyük patron </span></strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">çalışanlarının müşteriyi çekmelerini ve tutmalarını kolaylaştırır. </span><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Büyük patron </span></strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">kırtasiyeyi azaltır, üretim darboğazlarını giderir, çalışanlarını şevklendirir, onları ödüllendirir.</span><br /><span style="font-family: Trebuchet MS;">Herkesin müşteri için çalıştığı gerçeği aslında çok basit bir kavram. Ama insanlar bunu tam anlamıyla kavrayamıyor; bir iş sahibine, bir patrona, bir şirkete, bir firmaya, bir kuruma, bir derneğe, bir vakfa çalıştıklarını </span><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">sanıyorlar. Yanılıyorlar. </span></strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Firmalar müşterileri için, kamu kurum ve kuruluşları ise vatandaşlar için çalışıyorlar. Bütün personel aslında firmaların, kurum ve kuruluşların müşterilerine hizmet ediyorlar. </span><br /><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Her yer müşteri kaynıyor. </span></strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Müşterimiz yaptığımızı </span><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">beğenirse alıyor</span></strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">, takdir ediyor, alkışlıyor, ödüllendiriyor ve karşılığında bize de bir bedel ödüyor. Şayet yaptığımızı </span><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">beğenmediyse, </span></strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">takdir etmiyor, sunduklarımızı almıyor, anında bizi defterden siliyor, </span><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">yüzümüze bile bakmıyor.</span></strong><br /><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Günlük hayatta, iş âleminde, iç ve dış siyasette kimin gerçek patron olduğunu unutanlar duvara tosluyorlar, değersiz, başarısız ve huzursuz oluyorlar.</span></strong><br /><span style="font-family: Trebuchet MS;">Dağlara taşlara yazsak yeridir: </span><br /><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Müşteriler gerçek patronlardır. Ve memnun kalmayan müşteriler her gün çalışanlarını işten atıyorlar.</span></strong><br /><span style="font-family: Trebuchet MS;">Bu yazıyı, Jeffrey J. Fox’un “</span><em><span style="font-family: Trebuchet MS;">Büyük Patron Olmaya Giden Yol</span></em><span style="font-family: Trebuchet MS;">” isimli kitabının verdiği gazla kaleme aldım.</span><br /><span style="font-family: Trebuchet MS;">Orta-Doğu ateş içinde kavruluyor. Milyonlarca insanımız kendileri, kurumları, firmaları ve ülkeleri için </span><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">bir şeyler yapma telaşını veya yapamamanın acısını </span></strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">yaşıyor. Tarihî değişiklilerin yaşanacağına dair söylenti ve beklentiler iyice arttı. Herkes bu ülke için bir şeyler yapmak istiyor. Ama çoğunluk, hala gerçek müşterinin ve büyük patronun kim olduğunu kavrayamamış gibi davranıyor.</span><br /><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Müşterisini tanımayan, onu takmayan, onun işine yarar bir şeyler yapamayan, işini-kendini müşterisine beğendiremeyen ve müşteriyi başkasına kaptıranları büyük patron affetmiyor, hemen işten atıyor. </span></strong><br /><strong><span style="font-family: Trebuchet MS;">Hala ayamayanlar boşa kürek çekmekten kurtulamıyor.<br /></span></strong><span style="color: rgb(51, 204, 0); font-family: verdana;"><br /></span>Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-1150802142054879292006-06-20T14:11:00.001+03:002006-06-20T14:15:42.060+03:00Müşteriyi Bilen Biliyor<span style="font-family: verdana;font-size:100%;" ><span style="font-weight: bold;">Önce şu yazıyı bir okuyalım:</span><br /><br /><span style="font-style: italic;">"İsveçli mobilya firmasıyla (IKEA) ilgili bir belgesel seyretmiştim.</span><br /><span style="font-style: italic;">Firmanın kuruluş hikâyesinin, ilklerinin, özelliklerinin, çalışma prensiplerinin anlatıldığı uzunca bir belgesel.</span><br /><span style="font-style: italic;">Geçen sene bu firma Türkiye’de de mağaza açtı.</span><br /><span style="font-style: italic;">Belgeselde patronun hâlâ 16 yaşında arabaya bindiği, depoloma sistemlerinde kullanılan ileri teknik vs... hiçbiri ilgimi çekmedi.</span><br /><span style="font-style: italic;">Beni şaşırtan çalıştırdıkları tasarımcı sayısı ve bu tasarımcıların çalışma prensipleri oldu.</span><br /><span style="font-style: italic;">Adamların 600’e yakın dizaynırı varmış.</span><br /><span style="font-style: italic;">Eğer bir dizaynırdan filan ülkede satmak için, bir ürün tasarımı talep ediliyorsa..O tasarımcı gidip o ülkede o ürünü kullanacak olanlarla bir müddet yaşıyormuş.</span><br /><span style="font-style: italic;">Mesela; Küçük evler için oturma grubu veya kanepe tasarlayacak..Gidip bir oda bir salon evlerde yaşayan insanlarla günler geçiriyorlar.</span><br /><span style="font-style: italic;">İhtiyaç ne, oradaki insanların hayali ne, nasıl bir ürün onları mutlu eder, nasıl olursa daha kullanışlı olur, kullandıklarından şikayetleri ne..</span><br /><span style="font-style: italic;">Bunları anlayıp sonra onlar için ürün tasarlıyorlar. Tasarlanan ürünün belli bir prosedürden sonra imalatına karar veriliyor.</span><br /><span style="font-style: italic;">Bizde de yüzlerce mobilya atölyesi, fabrikası var.</span><br /><span style="font-style: italic;">Bir iki istisna dışında fark etmişsinizdir, hepsi birbirini taklit ürünler yapar..</span><br /><span style="font-style: italic;">Daha maliyet kaygısını aşıp estetik ve fonksiyonellik aşamasına gelemedik.</span><br /><span style="font-style: italic;">Bir yabancı katalog bulunur, kopya edilir..Herkes bir yerini biraz değiştirerek yapar.</span><br /><span style="font-style: italic;">Bunu kim kullanacak, kullanan nereden geldi, ne kadar şehirli, ne tip evde oturuyor..</span><br /><span style="font-style: italic;">Dert edilmez..</span><br /><span style="font-style: italic;">....</span><br /><span style="font-style: italic;">Bizde şu kadar yıldır apartman yapılır.</span><br /><span style="font-style: italic;">Kullanan insanların alışkanlıkları, yetişme ve yaşama şartları dikkate alınmaz.</span><br /><span style="font-style: italic;">Anadolu’dan gelen Türk ailesi banyoyu nasıl kullanır, salonu nasıl kullanır, balkonu ne yapar.. hesap edilmez.</span><br /><span style="font-style: italic;">Hemen her apartmanın iki tane balkonu vardır ve hemen her apartmanda balkonlardan en az biri kapatılmıştır.</span><br /><span style="font-style: italic;">Niye? Balkonu diğer ülkelerdeki insanlar gibi kullanma alışkanlığımız yoktur.</span><br /><span style="font-style: italic;">Bir evde 30 tane balkon olsa 30’unu da kapatır bizim insanımız..O zaman bu alışkanlığa göre bir daire tasarlayın..İnsanları kendi yaptığınız binaya uymaya zorlayıncaya kadar..Siz insanların arzusuna göre iş yapın.</span><br /><span style="font-style: italic;">Türk ailesinin ekseriyeti evine ayakkabısız girer.</span><br /><span style="font-style: italic;">Bunları aşağılamak, horlamak yerine..buna göre daire tasarlayın..Köyündeki avluya benzer bir yer olsun..Orada çıkarsın ayakkabısını..</span><br /><span style="font-style: italic;">Biri bir değişiklik yapsın..avluyla diğer yerler arasında kot farkı oluştursun.</span><br /><span style="font-style: italic;">Adam gömme dolaba alışmışsa..Ona göre tasarım yaptırın..Adam sedirle mutlu oluyorsa ona göre ürünler geliştirin.. ama şark odası adı altında yapılan işlerdeki gibi eğreti ve göstermelik olmasın. Fonksiyonel olsun.</span><br /><span style="font-style: italic;">Zaten apartman, insan fıtratına çok uygun değil. Bunun üstüne bir de Batı’dakileri bire bir taşıyarak niye eziyet ediyoruz insanlara.. Veya ne zaman bizim insanımız için özel ürünler tasarlama aşamasına geleceğiz?"</span><br /><br /><span style="font-weight: bold;">Bu yazı </span><a style="font-weight: bold;" href="http://www.turkiyegazetesi.com/articles/articles/default.asp?id=291988&winmode=pop&wr=1">Ahmet Sağırlı'nın "Not Defteri"</a><span style="font-weight: bold;"> başlıklı köşesinde 20.06.2006 tarihinde yayınlandı.</span><br /><span style="font-weight: bold;">Yazıyı okur okumaz, içimden, "bunu Müşteri Bilimi ile ilgilenen ve kendilerine Pazarlamacı denilen insanlara da ulaştırsam iyi olur" düşüncesi geçti. İşte şimdi duyuruyorum.</span><br /><span style="font-weight: bold;">Müşteriyi bilen biliyor. Aklı başında, düşünmesini bilen insanlar, müşteri gerçeğini doğal olarak farkediyorlar ve ona saygı duymayı, onu dinlemeyi, onu araştırmayı öneriyorlar.<br /></span><span style="font-weight: bold;">Darısı kendilerine pazarlamacı adını veren insanlarımızın başına... </span></span>Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-28852792.post-1148764918882447132006-05-28T00:10:00.000+03:002006-05-28T00:21:58.890+03:00Neden Müşteri Bilimi?Pazarlama yaygın bilinirliğine karşılık, anlamı, tanımı ve çağrışımları itibariyle üzerinde tam bir uzlaşmanın gerçekleştirilemediği bir kavram.<br />Halk, uygulamacılar ve hatta akademisyenler arasında dahi birbiriyle uyuşmayan anlamlar yüklenen, gereksiz kargaşaya yol açan bu kelime yerine, pazarlamanın aslında ne olduğunu ve gerçekte ilgi alanının ne olduğunu daha iyi ifade edeceği düşüncesiyle bu terimi öneriyorum.<br />Jeoloji, psikoloji, morfoloji, pataloji, grafoloji, ve benzeri bilim dallarında olduğu gibi, pazarlamayı da "müşteriloji" olarak görüyorum.<br />Müşteriyi odak alan, insanı müşteri sıfatıyla inceleme konusu edinen pazarlamaya, "Müşteri Bilimi" adının yakıştığını düşünüyorum.<br />Müşteri odaklı bilgiler, görüşler, uygulamalar ve haberler bu blogda zaman zaman yerlerini bulacaklar.<br />Ziyaretçiler, yorumlarıyla, bu bilimin ve pazarlamanın bu yeni adının yaygınlık kazanmasına katkıda bulunabilirler.Prof. Dr. İsmail Kayahttp://www.blogger.com/profile/00548760745872992489noreply@blogger.com2