Pazarlama camiası da bir türlü “müşteriye soralım” işini beceremedi. “Bir bilene soralım” noktasına bile tam gelemedi. “Boru mu bu?” reklâmındaki gibi “Biz biliriz”le idare ediyor.

Memlekette “iş bilen” den çok “işini bilen” var. Anlattıklarına bakılırsa, hepsi başarılı. İstisnalarını tenzih ederiz, ama bazen neyi nasıl başardıklarını tam anlayamıyoruz. Hikâyelerinde bir şeyler eksik kalıyor. Acaba bilmediğimiz “püf noktaları” mı var diyoruz.

Bir karar verirken bilgi ve araştırmaya dayanmak iş dünyasında da siyasette de kural değil istisna. Hele deney, işletme okullarımızda bile yaygın bir yöntem olamadı. Varsa yoksa, anket, odak grup, literatür incelemesi. Sebep-sonuç, analiz-sentez, tez-antitez gibi konulara sıra gelmiyor.

Deney denince, iş adamı deneyim anlıyor. Batıp çıkmayı tecrübe sanıyor. Batıyor, çıkıyor, fakat niye battığının, niye çıktığının analizini yapmıyor, ders çıkarmıyor.

Bir resim bin kelime hesabı, iki kelime, “Hayvana Soralım” haberi bize bunları düşündürttü. Yıllardır ihmalinden şikâyet ettiğimiz tarım sektöründe, meğerse araştırma da, deney de yapılırmış. İşler, “yabancılar bilir”, “ben bilirim”, “biz biliriz” havasından çıkmış, “hayvanlar bilir” düzeyine ulaşmış.

Çukurova Ziraat Fakültesindeki Zootekni bölümü “alıcı odaklı” bir özgürlüğün, “verici odaklı” bir dayatmaya kıyasla süt verimini % 50 arttırdığını deneyerek görmüş.

Gazete haberine göre, “Hayvana Soralım” adı verilen tercihli yemleme uygulamasında hayvanlara arpa, mısır, soya küspesi, kepek ve yonca farklı kaplarda sunulmuş. Sonuçta hem süt, hem et, hem de doğum verimlerinde artış görülmüş. Keçilerin süt verimi yüzde %50 artmış. Anlaşılan, demokrasi, seçme özgürlüğü inatçı keçileri bile etkilemiş.

Pazarlama üretici odaklı olmaktan çıkıp, dayatmadan vazgeçip, müşteri odaklı davranınca, yenilikler yapıp, tüketiciye sundukça, pazarların verimi de artıyor.

Bakalım 22 Temmuz’da ulusça “halka soralım” noktasına gelebilecek, halkın tercihini gerçekten öğrenebilecek ve ardından milletin verimini her alanda arttırabilecek miyiz?

# posted by PazarOla! @ 2:28 PM 0 comments

Muhtemel müşterilerle iletişmek için bir yolunu bulup zihinlerine girmelisiniz.

Biliyorsunuz, biz satmıyoruz, muhterem müşterimiz kendi kararını kendisi vererek satın alıyor. Kendi kararıyla birşeyler satın alması için, ona yönelttiğimiz bütün uyarıcıların ve pazarlama yönlü mesajların muhtemel müşterimizin zihnine ulaştığından emin olmalısınız.

Zihinlere girmek kolay değil. Beynimiz, bir yumurta kabuğu kadar narin görünüyorsa da, en iyi şekilde korunan organlarımızdan biri. Yedi delikli bu tokmak her şeyi içine hemen kabul etmiyor. Beyinden beyine iletişimi satışla (pardon alımla) sonuçlandırabilmenin önünde nice engeller var. Bunlar aşılmadan satış gerçekleşmiyor.

Ders verir gibi olmasın ama, bu engeller, karşılaşılma sırası itibariyle beş alanda yoğunlaşabiliyor. i) Mesajın görülmesi, ii) algılanması, iii) bir istek uyandırması, iv) arzuyu pekiştirmesi ve v) satınalma eylemini gerçekleştirmesi aşamalarından geçilmek zorunda. Mesajı iletmek, bilgi vermek yetmiyor, düşünce ve duygu beraberliği üretmek ve ardından harekete geçirmek de gerekiyor.

Okumamıştır

Meslekte nispeten yeni olduğunu konuşma ve hareketlerinden anladığım bir tezgahtara, geçenlerde, mağazacılık hakkında yazılmış bir kitaptan bahsedecek oldum. "Ben okumam. Hem, bu işte fazla kalacak da değilim." cevabıyla karşılaşınca, neler hissettiğimi tahmin edersiniz. Bırakın yeni yetme tezgahtarı, bizim öğrenciler bile haftada elli-altmış sayfa okuyacaksınız dedim diye, beni beğenmez oldular. Bu dünyada, okumayanın geçmişine okuyorlar, haberiniz olsun.

İster yüzyüze satışta olsun, ister reklamda, doğrudan postalamada, bir broşürde ya da web sayfasında olsun, muhtemel müşterilerinizi satınalmaya iknâ etmek için bir takım mesajlar geliştirirsiniz. Kelimelerle, şekillerle, sözlerle, hareketlerle, kullanabileceğiniz bütün aletlerle, neden almaları gerektiğini bir güzel anlatırsınız. Anlattığınızı, anlatınca işin biteceğini sanırsınız. Ama, o ne? Hiçbir şey değişmemiş, beklediğiniz hareket ortaya çıkmamıştır. Zirâ, muhtemel müşteriniz, meşgul bir insandır ve ilgisini çekmeyen şeylere ayıracak bir saniyesi bile yoktur. Sizi okumaz. Okumamıştır. Okumamıştır, çünkü... diyerek yeni bir paragrafa geçelim.

Dikkatini Çekmemiştir

Muhtemel müşteriniz kendisine ulaştırılan mesajların büyük bir bölümünü gözleriyle görür veya kulaklarıyla işitir, fakat bunların yeni büyük bir bölümü onun zihnine girmeyi başaramaz. Bunların zihne girmesi için beynin bunlar üzerinde bir şekilde bir işlem yapması icap eder. Elindeki gazeteyi henüz katlayıp kenara bırakmış birine, "Gazetedeki reklamları say(ar mısınız?)" deseniz, sayamaz.

Metin yazarlarının, reklamcıların (pazarlamacı lafını beğenmediğimiz gibi, reklamcı kelimesini beğenmeyenler de olacak), sayfa sekreterlerinin, doğrudan pazarlama yapanların işi, onca rakip arasından kendi reklamlarının ve mesajlarının okuyucu tarafından işleme alınmasını sağlamaktır. Hazırladığınız mesaj, görüldüğü anda, beyin tarafından bir işleme tâbi tutulmalıdır. Bir şekilde bunu garantilemelisiniz.

İlgilenmemiştir

Pazarlama mesajlarınızın bazıları, farklı ve dürtücü olması gibi sebeplerle müşterinin beyin hücrelerinde bir kıpırtıya yol açmış, dikkatini çekmiş olabilir. İş henüz başlıyor. Bu işlem ve bu dikkat

............

............

Şimdi değilse ne zaman? Siz değilseniz kim? Elvis'in şarkısının tam yeri geldi: "It's now or never!"

Sebat Yoktur

Bir dereceye kadar sebat, aceleciliğin yerini alarak bir satınalmayı mümkün hale getirebilir. Nasıl olur? Şöyle: Sebat, insanın içindeki değişip duran dalgaların bir kısmının uzunca bir süre aynen kalmasına sebep olarak satışa götürebilir. Küçüklüğünüzden beri hep arzu ettiğiniz şeyler yok mu? Yıllardır hayalini kurduklarınız? Bu arzuların gelip geçtiğini düşünün. Neye yarar? Bu kalıcı arzular uzunca bir süredir "satınalma zemini"ne girememiştir ama, bir bakıma oradan hiç çıkmamıştır. O kadar ki, oradaki varlığı bile unutulmuş, yıllarca uyumuş, sabırla gerçekleşecekleri günü beklemiştir.

Bir sebat duygusunu çağrıştırması için, pazarlama mesajlarında, ilgili ürünler bir rüyayla, bir hayalle, bir heyecanla, bir ülküyle irtibatlandırılmalıdır. Pazarlamacı, reklamcı, metin yazarı, muhtemel müşterinin hülyalarını, umutlarını, ülkülerini ne kadar yakından tanırsa, mesajlarının vuruculuğu o kadar artar. Bunun da uzmanlık gerektirdiğini hatırlatmamıza lüzum var mı?

Yirmi Duvar, Yirmi Engel

İşte size yirmi tane duvar, yirmi tane engel. Elbette başka engeller de olabilir. Bunların hepsi, muhtemel müşterinizle aranızda taş gibi duruyorlar. Bunlar tek tek ve topluca, sizin ürününüzün muhtemel müşteri tarafından satınalınıp alınmayacağını tayin ediyorlar. Nihaî netice için birini, üçünü, beşini değil, hepsini aşmak gerekiyor.

Ne mutlu bu engelleri tanıyıp, usulünce aşanlara...

# posted by PazarOla! @ 5:56 PM 0 comments

Meğer bir süredir, Harvard Business Review dergisinden Fortis’in katkılarıyla başlığı altında makaleler çevirir yayınlarlarmış. Gördüğüm yazının başlığı “Pazarlama & Satış Savaşları nasıl önlenir?” Gibisinden bir şeydi. (Yazının aslının HBR’nin hangi yıla ait sayısından alındığına dair hiçbir bilgi de bulamadım.)

Ünü dünyaları sarmış, Kotler gibi biri, iki başka isimle birlikte kaleme aldıkları o yazıda, satışın mı pazarlamaya yoksa pazarlamanın mı satışa destek olduğu tartışmalarına; adeta kimin kimden büyük olduğu itişmelerine temas ediyorlar ve çözümü de, bu iki “departman”ın arasındaki ilişkilerde yattığına işaret ediyorlardı. Zurnanın “Yuh dediği” yer de tam burası oluyordu. Bu amcalar, yazının genel havası itibariyle, pazarlamayı (veya satışı) firmanın içinde birkaç kişilik bir departman ve bu ekibin yapageldiği, yaptığı ve yapması gereken, yapacağı bir iş (fonksiyon) olarak görüyorlardı, sanki. Elbette bu işleri de birileri yapacaktı. Ama işin içinde başka işler de vardı.

Gören gözler, düşünen kafalar biliyor ki, günümüzde pazarlama başını alıp alıp, nerelere nerelere gitmiyor, girmiyordu ki? Bırakın birer departman veya departmanlarüstü olmayı, pazarlama, firma, sektör ve hatta ülkeler üstü bir anlayışa dönüşüyordu. En hafifinden, artık pazarlamanın işletmelerin bölümlerini birbirine bağlayan bir “çimento” olduğu aklı başında daha çok kişi tarafından kabul ediliyordu. Daha dar olmakla beraber işletmecilerin bir kısmına göre pazarlama işletmelerin ve hayatın “beyni-omurgası” oluyordu. Ama bizim Kotler Efendi, hala “pazarlama departmanından” “departmanlar savaşından” bahsediyordu. Sadece onlar değil, işletmeciyim diyen pek çok akademisyen ve iş adamı dahi, şu gerçeği algılayamıyorlar: “Bir işletmedeki bütün bölümler, yöneticiler ve çalışanlar arasındaki ahenksizliğin, çekişmelerin ve çatışmaların pek çoğunun sebebi, işletme içindeki ve dışındaki herkesin firmalarına ve görevlerine farklı gözlerle bakmaları, farklı menfaatlerle yaklaşmalarıdır. Şayet, bütün yöneticiler, işletmenin asıl işinin firmaya müşteri kazandırmak, müşterisini kaybetmemek, daha fazla müşteri bulmak, yani “pazarlama”nın işletmenin en temel amacı, beyni ve omurgası olduğunu görürlerse firmada tartışmalar büyük ölçüde azalır. Bunun için de, firmaların “pazarlama zekâlarının (MQ)” gelişmesine, geliştirilmesine, işletmenin tamamının, her şeyinin ve işletmedeki herkesin “pazarlamalılaştırılmasına” yani, tam olarak “müşteri odaklı” düşünme ve davranmalarına ihtiyaç vardır. Bu sağlanmadıkça işletmelerde yönetim problemleri hiç tükenmeyecek, her gün yenileri ortaya çıkacaktır.

Değişen, gelişen, yenilenen pazarlama anlayış ve uygulamalarından bahsedenlerin, yeni pazarlamayı anlayanların bunları başkalarına da anlatanların çığ gibi çoğaldığı bir dünyada Kotler Efendi, çağdışı kalmıyor muydu?

Pazarlamayı anlatma çabalarımız hep sürecek. Bu konuda, benzetmeler, metaforlar çok işe yarıyor. Mesela, Onur Yüksel, pazarlamayı çamaşır makinesine benzetmiş. “Halkla ilişkiler, reklam, mağaza düzenleme, müşteri ilişkileri, marka v.b. hepsi bir çamaşır makinesinin içinde durmaksızın dönen çamaşırlar gibi. Çamaşır makinesinin penceresinden içeri baktığınızda bazen mavi gömleğinizi görürsünüz bazen de yeşil çizgili çoraplarınızı. İşte size tam zamanlı, süper devirli, az enerji harcayan çamaşır makinesi “Pazarlama”. Pazarlamanın içinde bir sürü şey dönüyor. Bazen biri diğerinin önüne geçiyor ve tüm yıkama boyunca siz sadece ön cama yapışmış mavi bir gömleği görüyorsunuz.

Bozuk çamaşır makinelerini bilirsiniz. Ses çıkarırlar, kendi bağımsızlıklarını ilan eder ev içinde dolaşmaya başlarlar, bazıları ise attığınız tüm çamaşırların renklerini birbirine karıştırır ortaya çorap renginde gömlek çıkartır. Peki, sorun çamaşırlarda mı? Yoksa gerekli önlemleri almayanlarda ve odaklanmayı bilmeyenlerde mi? Çamaşırları renklerine göre ayırmalı, gerekli kireç önleyicileri kullanmalı, doğru deterjanı seçmeli ve kullanma kılavuzunu okumalı.”

Bir başkası (Bilal Bedük) pazarlamaya bakışını blogunda şöyle özetlemiş: “İnsan aslında anne karnından çıkar çıkmaz başlar pazarlamaya. Ağlayışından, gülüşünden, duruşundan, bakışlarına her şeyine kadar bir pazarlama... Bunun sonucu değil midir insana verilen isim. Yani marka... Hayata dair birçok şeyde pazarlamanın yansımalarını görüyoruz. Tabiî ki bu blogda daha çok iş dünyası pazarlamasını işleyeceğim. Fakat zaman zaman hayata dair pazarlama örneklerine de rastlayacaksınız. Hadi hayırlı pazarlamalar...”

Bu hafta esasında ben 24 Kasımda gösterime girecek Dondurmam Gaymak filminden bahsedecektim. Habere göre, New York’un önemli film festivallerinden biri olan ve bu yıl dördüncüsü düzenlenen Queens Film Festivali’nde açılış filmi olarak gösterilmiş ve Oscar’a koşuyormuş. Prodüktör Elif Dağdeviren Güven, “Filmimiz seçici kurul tarafından o kadar beğenildi ki, festivalin açılış partisinin adı “Türk Partisi” olarak değiştirildi, demiş.

Bu filmi de, bir çamaşır makinesi gibi, bir doğum sahnesi gibi, pazarlamayı anlatmak için kullanılabilecek bir örnek olarak görüyorum.

“Dondurmam Gaymak” filmine İngilizce’de “Ice Cream, I Scream” adını vermişler. Yani ürünün adını pazara göre ayarlamışlar. İngilizce isimdeki sesleri Türklerin nasıl okuyacağını ve buna başka ne gibi çağrışımlar yaptıracaklarını bilemem, ama işin içinde ince bir zekâ ve çok kalite bir mizah da yok değil.

Film Muğla’lı bir yönetmenin, Muğla’nın ve Muğlalı’ların imkanlarından yararlanarak, Oscar’ı hedef aldığı bir pazarlama projesi. 150 bin dolar gibi çok az bütçeyle de çok büyük işler yapılabileceğinin bir örneği. Bir profesyonel oyuncu dışında bütün kadro Muğla halkından seçilmiş. 4 bin kişi başvurmuş, iki bini seçilmiş, eğitimi başaran 150 kişi filmde rol almış. Belediyesi, halkı, esnafı, iş adamları yedirmişler, içirmişler, film için her türlü desteği sağlamışlar. Ne karşılığında? Ne kazanacaklar? Oscar kazanan Türk filminde adları anılacak. Daha ne olsun?

Yapımcı ve yönetmen, Oscar için sahiden iddialılar. Piyasayı, yani, Oscar mekanizmasını iyi incelemişler. Oscar’da seçimi kimlerin yaptığını (asıl müşterinin kim olduğunu) hangi kriterlerden etkilediklerini (özgünlük, farklılık, yenilikçilik, siyasal duruş, sinematografik ölçütler, yerellik, globallik, mizah vesaire) iyi araştırmışlar. Filmi (ürünü) kendi kafalarına göre değil, hedef müşterinin kafalarına göre “pişirmişler”. Önce film çekelim, sonra Oscar’a göndeririz dememişler. Önce Pazar hedefini belirlemişler, sonra ürün üretmişler. Ürünü üretir üretmez hemen pazara vermemişler, hem piyasaya ve hem seçici kurullara “gıdım gıdım” sinyaller vermişler. Yaklaşmışlar. Önce filmin tamamlandığı haberleri medyaya yayıldı. Üzerinde konuşmalar, röportajlar yapıldı. Geçen hafta New York Queens Film Festivali'nde açılış filmi olarak ve 15-19 kasım arasında 'The Museum of the Moving Image' adlı sinema salonunda daha sonra New York'ta festival dışında iki film salonunda daha gösterildi. 'Dondurmam Gaymak', 24 Kasımda Türkiye’de ve 50 Avrupa ülkesinde gösterime girecek. 'Dondurmam Gaymak' akademi üyelerine 13 ocakta gösterilecek ve Yabancı Filmler Kategorisinde 61 filmle yarışacak. ABD'de Golden Globe, Palm Springs, Santa Barbara film festivallerinde de gösterilecek.

Filmin konusu da doğrudan pazarlamayla (yani işletmecilikle) ilgili. Mizah dolu sahnelerle, global bir olgu “tiiye alınıyor.” Filmde, Muğla'da dondurmacılık yapan Ali Usta'nın büyük dondurma markalarına karşı verdiği mücadele Samimî ve yalın bir dille anlatıyor.

“Küçük esnafın, küçük kasabanın, "küçük" insanların "büyük" filmi Dondurmam Gaymak, bu bağlamda küreselleşen dünya ekonomisi karşısında çaresizce çırpınan küçük esnafın, eski tarz teknikle üretim yapıp satan bir dondurmacının traji-komik hikâyesini anlatan bir film. Yıl 1995. Ege'nin küçük bir kıyı kasabasında babadan kalma mesleği dondurmacılıkla geçinen Ali Usta, büyük dondurma firmalarının karşısında durabilmek için banka kredisiyle küçük bir motosiklet alır ve bu motoru dondurma satmaya uygun bir şekilde römork ve benzeri aksesuarlarla donatır. Yakın çevresi bu durumu alaycı ve sitemkâr bir tavır ile karşılar. Satış yapmak için yola koyulduğu bir gün, Ali Usta'nın motoru ve dondurma yüklü römorku çalınır. Deliye dönen Ali Usta, olayı büyük dondurma şirketlerinin kendisine karşı bir planı olarak algılar.” Ama iş göründüğü gibi, çıkmaz.

“I Scream” akademi üyelerine 13 Ocakta gösterilecek ve yabancı filmler kategorisinde 61 filmle rekabet edecekmiş.

O tarihe kadar, pazarlama adına yapılacak başka işler de var, elbette.

İşte size bir pazarlama projesi ve işte size Oscar!

Sonucu merakla bekliyoruz.

# posted by PazarOla! @ 5:12 PM 0 comments