Bu sıralar bizim gençlerle "iletişim" konusunda çalışacağız.
Onlara seslenmek için yeteri kadar zamanımız olmuyor.
Meraklısına daha fazlasını iletmek için Damla Damla Pazarlama kitabımın 191-208. sayfalarındaki "Yedi Delikli Tokmak" başlıklı yazımın bir kısmını buraya taşımak arzu ettim. Bu yazı bir süreliğine yayında kalacak, sonra silinecek...
(Vakit geldi, yazının devamı asıl kaynağı, "Damla Damla Pazarlama" kitabında... )
Yedi Delikli Tokmak
Biliyorsunuz, biz satmıyoruz, muhterem müşterimiz kendi kararını kendisi vererek satın alıyor. Kendi kararıyla birşeyler satın alması için, ona yönelttiğimiz bütün uyarıcıların ve pazarlama yönlü mesajların muhtemel müşterimizin zihnine ulaştığından emin olmalısınız.
Zihinlere girmek kolay değil. Beynimiz, bir yumurta kabuğu kadar narin görünüyorsa da, en iyi şekilde korunan organlarımızdan biri. Yedi delikli bu tokmak her şeyi içine hemen kabul etmiyor. Beyinden beyine iletişimi satışla (pardon alımla) sonuçlandırabilmenin önünde nice engeller var. Bunlar aşılmadan satış gerçekleşmiyor.
Ders verir gibi olmasın ama, bu engeller, karşılaşılma sırası itibariyle beş alanda yoğunlaşabiliyor. i) Mesajın görülmesi, ii) algılanması, iii) bir istek uyandırması, iv) arzuyu pekiştirmesi ve v) satınalma eylemini gerçekleştirmesi aşamalarından geçilmek zorunda. Mesajı iletmek, bilgi vermek yetmiyor, düşünce ve duygu beraberliği üretmek ve ardından harekete geçirmek de gerekiyor.
Okumamıştır
Meslekte nispeten yeni olduğunu konuşma ve hareketlerinden anladığım bir tezgahtara, geçenlerde, mağazacılık hakkında yazılmış bir kitaptan bahsedecek oldum. "Ben okumam. Hem, bu işte fazla kalacak da değilim." cevabıyla karşılaşınca, neler hissettiğimi tahmin edersiniz. Bırakın yeni yetme tezgahtarı, bizim öğrenciler bile haftada elli-altmış sayfa okuyacaksınız dedim diye, beni beğenmez oldular. Bu dünyada, okumayanın geçmişine okuyorlar, haberiniz olsun.
İster yüzyüze satışta olsun, ister reklamda, doğrudan postalamada, bir broşürde ya da web sayfasında olsun, muhtemel müşterilerinizi satınalmaya iknâ etmek için bir takım mesajlar geliştirirsiniz. Kelimelerle, şekillerle, sözlerle, hareketlerle, kullanabileceğiniz bütün aletlerle, neden almaları gerektiğini bir güzel anlatırsınız. Anlattığınızı, anlatınca işin biteceğini sanırsınız. Ama, o ne? Hiçbir şey değişmemiş, beklediğiniz hareket ortaya çıkmamıştır. Zirâ, muhtemel müşteriniz, meşgul bir insandır ve ilgisini çekmeyen şeylere ayıracak bir saniyesi bile yoktur. Sizi okumaz. Okumamıştır. Okumamıştır, çünkü... diyerek yeni bir paragrafa geçelim.
Dikkatini Çekmemiştir
Muhtemel müşteriniz kendisine ulaştırılan mesajların büyük bir bölümünü gözleriyle görür veya kulaklarıyla işitir, fakat bunların yeni büyük bir bölümü onun zihnine girmeyi başaramaz. Bunların zihne girmesi için beynin bunlar üzerinde bir şekilde bir işlem yapması icap eder. Elindeki gazeteyi henüz katlayıp kenara bırakmış birine, "Gazetedeki reklamları say(ar mısınız?)" deseniz, sayamaz.
Metin yazarlarının, reklamcıların (pazarlamacı lafını beğenmediğimiz gibi, reklamcı kelimesini beğenmeyenler de olacak), sayfa sekreterlerinin, doğrudan pazarlama yapanların işi, onca rakip arasından kendi reklamlarının ve mesajlarının okuyucu tarafından işleme alınmasını sağlamaktır. Hazırladığınız mesaj, görüldüğü anda, beyin tarafından bir işleme tâbi tutulmalıdır. Bir şekilde bunu garantilemelisiniz.
İlgilenmemiştir
Pazarlama mesajlarınızın bazıları, farklı ve dürtücü olması gibi sebeplerle müşterinin beyin hücrelerinde bir kıpırtıya yol açmış, dikkatini çekmiş olabilir. İş henüz başlıyor. Bu işlem ve bu dikkat
............
............
Şimdi değilse ne zaman? Siz değilseniz kim? Elvis'in şarkısının tam yeri geldi: "It's now or never!"
Sebat Yoktur
Bir dereceye kadar sebat, aceleciliğin yerini alarak bir satınalmayı mümkün hale getirebilir. Nasıl olur? Şöyle: Sebat, insanın içindeki değişip duran dalgaların bir kısmının uzunca bir süre aynen kalmasına sebep olarak satışa götürebilir. Küçüklüğünüzden beri hep arzu ettiğiniz şeyler yok mu? Yıllardır hayalini kurduklarınız? Bu arzuların gelip geçtiğini düşünün. Neye yarar? Bu kalıcı arzular uzunca bir süredir "satınalma zemini"ne girememiştir ama, bir bakıma oradan hiç çıkmamıştır. O kadar ki, oradaki varlığı bile unutulmuş, yıllarca uyumuş, sabırla gerçekleşecekleri günü beklemiştir.
Bir sebat duygusunu çağrıştırması için, pazarlama mesajlarında, ilgili ürünler bir rüyayla, bir hayalle, bir heyecanla, bir ülküyle irtibatlandırılmalıdır. Pazarlamacı, reklamcı, metin yazarı, muhtemel müşterinin hülyalarını, umutlarını, ülkülerini ne kadar yakından tanırsa, mesajlarının vuruculuğu o kadar artar. Bunun da uzmanlık gerektirdiğini hatırlatmamıza lüzum var mı?
Yirmi Duvar, Yirmi Engel
İşte size yirmi tane duvar, yirmi tane engel. Elbette başka engeller de olabilir. Bunların hepsi, muhtemel müşterinizle aranızda taş gibi duruyorlar. Bunlar tek tek ve topluca, sizin ürününüzün muhtemel müşteri tarafından satınalınıp alınmayacağını tayin ediyorlar. Nihaî netice için birini, üçünü, beşini değil, hepsini aşmak gerekiyor.
Ne mutlu bu engelleri tanıyıp, usulünce aşanlara...
