Cuma, Kasım 09, 2007

Büyük Düşünen Küçük Adımlara da Dikkat Eder

Vahap Munyar, bugün köşesinde yazdı:

"Soysal Danışmanlık"ın "İstanbul ’da 21-22 Kasım ’da bu yıl 6’ncısını gerçekleştireceği Perakende Günleri ’nin önemli konuşmacıları arasında "Think Big act Small " kitabıyla ses getiren, "Büyük Küçüğü Değil, Hızlı Yavaşı Yer" yaklaşımını ortaya atan Jason Jennings de var.
Jason Jennings , İstanbul ’da yapacağı konuşmaya hazırlanırken, Türkçe dersi de alıyormuş. Perakende Günleri ’nin patronu Suat Soysal ’a, "Konuşmamda biraz Türkçe de kullanmak istiyorum" demiş.
Jennings , Türkçe öğrenme çabasıyla da yetinmemiş, Soysal ’dan istekte bulunmuş: "Konuşmamda yerel fıkralarınızdan da yararlanmak isterim."
Bunun üzerine Soysal , Jennings ’e hem Nasreddin Hoca ’yı anlatan, hem de onun fıkralarını içeren birkaç kitap çevirtip yolladı.
Bakalım Jason Jennings , Nasreddin Hoca ’dan yola çıkıp İstanbul ’da perakendecilere ne gibi mesajlar verecek..."


Biz hala küçük ayrıntıların büyük sonuçlar doğuracağını ne iş hayatında, ne de dış politikada, ve elbette ne de pazaralama öğrendik!
Hedef kitle kimdir, kime konuşacağım sorularıyla müşteri bilimini kende işine de uygulayan Jennings'e aferin.

Pazar, Ekim 14, 2007

Din Sempozyumunda Müşteri Bilimi

Diyanet İşleri Başkanlığı’nın kasım ayında düzenleyeceği 1. Din Sempozyumu'nun konusu Müşteri Memnuniyetini olarak belirlenmiş. 75 bildiri sunulacak olan Sempozyum’da ‘Müşteri Memnuniyeti’ni ve bunun nasıl hayata geçireceği tartışılacak. Camiye gelen müminlerin memnuniyetinin nasıl arttırılabileceği, kalite yönetimi konuları konuşulacak.

Diyanet İşleri Başkan Yardımcısı Prof. Dr. İzzet Er’in konuyla ilgili açıklaması şöyle:
“Din hizmetlerinde, çağın gereklerini de göz önünde bulundurarak ne gibi çeşitlilikler sağlanabilir; bunu sorgulayacağız. Çağımızda işletme anlayışı değişti. Eskiden müşteri ayağınıza gelirdi, şimdi sizin müşterinin ayağına gitmeniz gerekiyor.
Bu müşteri memnuniyeti anlayışını din hizmetlerinde de uygulamamız gerekiyor. Halka din hizmeti sunuyoruz, ama ne derecede memnun ediyoruz? Ya da memnuniyetlerini artırmak için ne tür hizmetler götürmek lazım? Sempozyumla, bu sorulara yanıt bulmaya çalışacağız.”

Müşteri Bilimi'ne inanan, müşteriye bilim ışığında yaklaşmak isteyenlere duyurulur.

Cuma, Haziran 22, 2007

Genel Müdür Müşteriyle El Ele

P&G çalışanları müşteriyle buluştu
başlıklı gazete (Bugün, 22.07.07) haberinde diyor ki:

Procter&Gamble (P&G) Genel Müdürü Saffet Karpat ve 252 şirket çalışanının katılımı ile “Müşterimizle El Ele” etkinliği düzenlendi.

Yapılan açıklamaya göre, etkinlik kapsamında Saffet Karpat ve P&G çalışanları, iki gün boyunca İstanbul’da 19 süpermarkette raf kontrolü, tanzim ve teşhir elemanı olarak görev aldı.
Tüketici ihtiyaç ve karar mekanizmalarını gözlemleme fırsatı sunan etkinlikte, 5-8 kişilik ekipler halinde süpermarketlerde çeşitli görevler üstlenen P&G çalışanları, 2 binin üzerinde tüketici ile yüz yüze görüştü.
Etkinlik kapsamında markette çalışan P&G Genel Müdürü Saffet Karpat da, bu etkinliğin, müşterilerle temasta olmak adına önemli bir tecrübe olduğunu söyledi. Karpat, “Satın alma kararı çoğunlukla o an veriliyor. Tüketicilerimize ne kadar yakın olursak, aldığımız kararlar ve uyguladığımız projeler de daha etkili olur” diye konuştu.

Cumartesi, Haziran 16, 2007

“Hayvana Soralım”

Anayasa değişikliği “Çankaya’ya soralım”dan “halka soralım” ve “mahkemeye soralım” ayrımına geldi dayandı. Memlekette manzara hızla değişiyor. “Seçmene soralım” hareketi bir anda “şehitlere soralım” dalgasına dönüşüverdi. Bakalım yarın kimlere ne soruyor olacağız?

Pazarlama camiası da bir türlü “müşteriye soralım” işini beceremedi. “Bir bilene soralım” noktasına bile tam gelemedi. “Boru mu bu?” reklâmındaki gibi “Biz biliriz”le idare ediyor.

Memlekette “iş bilen” den çok “işini bilen” var. Anlattıklarına bakılırsa, hepsi başarılı. İstisnalarını tenzih ederiz, ama bazen neyi nasıl başardıklarını tam anlayamıyoruz. Hikâyelerinde bir şeyler eksik kalıyor. Acaba bilmediğimiz “püf noktaları” mı var diyoruz.

Bir karar verirken bilgi ve araştırmaya dayanmak iş dünyasında da siyasette de kural değil istisna. Hele deney, işletme okullarımızda bile yaygın bir yöntem olamadı. Varsa yoksa, anket, odak grup, literatür incelemesi. Sebep-sonuç, analiz-sentez, tez-antitez gibi konulara sıra gelmiyor.

Deney denince, iş adamı deneyim anlıyor. Batıp çıkmayı tecrübe sanıyor. Batıyor, çıkıyor, fakat niye battığının, niye çıktığının analizini yapmıyor, ders çıkarmıyor.

Bir resim bin kelime hesabı, iki kelime, “Hayvana Soralım” haberi bize bunları düşündürttü. Yıllardır ihmalinden şikâyet ettiğimiz tarım sektöründe, meğerse araştırma da, deney de yapılırmış. İşler, “yabancılar bilir”, “ben bilirim”, “biz biliriz” havasından çıkmış, “hayvanlar bilir” düzeyine ulaşmış.

Çukurova Ziraat Fakültesindeki Zootekni bölümü “alıcı odaklı” bir özgürlüğün, “verici odaklı” bir dayatmaya kıyasla süt verimini % 50 arttırdığını deneyerek görmüş.

Gazete haberine göre, “Hayvana Soralım” adı verilen tercihli yemleme uygulamasında hayvanlara arpa, mısır, soya küspesi, kepek ve yonca farklı kaplarda sunulmuş. Sonuçta hem süt, hem et, hem de doğum verimlerinde artış görülmüş. Keçilerin süt verimi yüzde %50 artmış. Anlaşılan, demokrasi, seçme özgürlüğü inatçı keçileri bile etkilemiş.

Pazarlama üretici odaklı olmaktan çıkıp, dayatmadan vazgeçip, müşteri odaklı davranınca, yenilikler yapıp, tüketiciye sundukça, pazarların verimi de artıyor.

Bakalım 22 Temmuz’da ulusça “halka soralım” noktasına gelebilecek, halkın tercihini gerçekten öğrenebilecek ve ardından milletin verimini her alanda arttırabilecek miyiz?

Pazartesi, Nisan 02, 2007

Pazarlama Manifestodur

Jeffrey J. Fox'u okur musunuz? Bulursanız okuyun.
Pazarlamadan anlıyor. Çünkü, pazarlamanın CEO'dan yukarıya herkesin işi olduğunu biliyor.
Üstelik yazdıklarında çok pratik. Az laf. Ne yapılacağı ortada.

Bugün yeni bir kitabıyla karşılaştım: "Pazarlama Süper Starı Nasıl Olunur?" Nokta Yayıncılık, İstanbul, 2007, Merkez Dergi'nin Armağanı.
İngilizce aslı: "How to Become a Rainmaker" imiş.

Fox (Türkçesi Tilki) şöyle yazıyor (kısaltılarak) :


Çing! Çing! Pazarlamacının Müziği


Çing! Çing! Bu, dünyanın her yerinde yazar kasanın zilinin sesidir. Bir satışın sesi. Bir tüccar için tam anlamıyla müzik, pazarlamanın süperstarı içinse sembolik bir müzik.
Çing, gelir üretmeyle eş anlamlı bir sözcük. Bir pazarlık başarıya ulaştığında, pazarlamacının reklam verirken umduğu; perakendecinin, film yapımcısının, konser girişimcisinin, aceleyle işeri giren kalabalığın çıkardığı gürültünün ötesinde duyduğu bir şeydir.
Çing, bir presin bir parçaya bastığı her an üreticinin duyduğu şeydir. Çing, ne zaman kamyona bir kutu yüklense, dağıtıcının duyduğu şeydir.
Gelir üretmek, yazar kasadaki zilin çalmasını sağlamak, pazarlamacının işidir. Birçok kişi Çing! pazarlama şarkısının sözlerini bilir ama bestesini bilmez.


Pazarlamanın Tanımını İyice Kavrayın

Pazarlamanın uzun tanımı, kazançlı bir özdeşleşme (marka ve kimlik oluşturma), cezbetme, iyi müşterilerin kazanılması ve elde tutulmasıdır. Kısa tanım ise, iyi müşterilerin kârlı bir şekilde kazanılması ve elde tutulmasıdır.
Özdeşleşme, cezbetme ve kazanım, satış öncesi fonksiyonlardır. Elde tutma, bütün satış sonrası fonksiyonları içerir. Örneğin, pazar araştırması bir özdeşleşme aktivitesidir. Reklam, paketleme ve temiz dükkanlar, cezbetme faaliyetleridir. Bireysel satış, dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve güleryüzlü tezgahtarlar, kazanım aktiviteleridir. Ürün teslimi, faturalama, müşteri hizmetleri, garantiler ve teşekkür notları gibi satış sonrası aktiviteler elde tutma aktiviteleridir.
Herhangi bir örgütteki, bir kuruluştaki destekleyici tek yaşam gücü, müşterilerin (bazen üyeler, hastalar, öğrenciler, cemiyet üyeleri olarak adlandırılırlar) kazanımı ve elde tutulmasıdır.
Bir firmadaki her bir iş doğrudan veya dolaylı olarak müşterilerin kazanım ve elde tutulmasına yardımcı olmalıdır. Herkes sürekli olarak müşterilerin kazanımı ve elde tutulmasına nasıl yardımcı olabileceklerini düşünüyor olmalı. Bu, karşılama ekiplerini, kredi denetçilerini, alacak tahsildarlarını, kamyonlara mal yükleyenleri, ürün üreticilerini ve başkanları da kapsar.
Her bir çalışanın, bütün çalışanların iş-görev-fonksiyonu pazarlama tanımının bir parçasıdır.
Pazarlama, organizasyonun merkez üssüdür. Pazarlama, satış gücünden fazlasıdır, reklamdan, fiyatlamadan, paketlemeden, promosyondan ve ticaret fuarından fazlasıdır. Pzarlama, müşteri ihtiyaçlarını doyuracak ürünler ortaya koymaktan, kalite kontrolünden, tahsil olunacak hesaplardan, stoklardan ve tahsilatlardan sorumludur.
Bu sebeple, firmanın bütün departmanları ve fonksiyonları müşteri/pazarlama yaklaşımındaki kişiler tarafından güçlü bir şekilde yönetilmelidir. Müşterilerle asla karşılaşmayan fabrika müdürü, müşterinin bilincinde değildir. Bir müşteriyle hiç karşılaşmayan Ar-Ge bilim adamı, bilgisiz, gözü kapalı kalır. Tahsilatları müşteriyi elde tutmanın bir fırsatı olarak değil de bir savaş gibi gören kredi şubesi müdürü, pazarlama karşıtıdır. Zamanının % 40-60'ını okumaya, konuşmaya, yazmaya ve müşteri ziyaretlerine ayırmayan başkan, gemiyi gece vakti ışık veya harita olmadan yüzdürmektedir.
Her bir iş, doğrudan veya dolaylı olarak müşteri kazanmak ve elde tutmak için vardır; bugün ve yarın. Herkes kendi işinin müşterileri nasıl kazandırıp elde tutacağını bilmelidir. Herkes her gün bir şey yapmalıdır, gün boyu çalışmalıdır, müşteri kazanmak ve elde tutmak için. Müşteri kazandırmayan ve elde tutulmasını sağlamayan işler, geçici ve gereksizdir veya safdışı edilmelidir. Çalışanlar, işlerinin neden önemli olduğuna ve bunları nasıl iyi bir şekilde yapacaklarına dair yönlendirilmeli ve eğitilmelidir.
Pazarlamayı tanımlamak kolaydır. Zor olan pazarlamayı gerçekleştirebilmektir.

Super Star Pazarlama

Büyük şirketler pazarlama hakkında konuşmazlar, pazarlamayı icrâ ederler. Çok sayıda şirkette "müşteriye yakınlık" ifadesinin % 95'i laftan ibaret kalırken, sadece % 5'i eyleme dökülmektedir. Gerçek pazarlama şirketlerinde CEO ve bütün üst düzey kişiler zamanlarının pek çoğunu müşterileri dinlemeye ve satış yapmaya harcarlar.
Müşterilerle vakit geçirmek, personel toplantılarına katılmaktan ve aylık raporları okumaktan yüz kat daha önemlidir.
Şirkettekiler, tepedekiler ne yaparsa onu yapar ve pazarlama şirketlerinde üst düzeyde bulunanlar satar, satar ve satarlar.
Dünyadaki en iyi satış elemanlarının pek çoğu büyük firmaların satış gücününde bulunmazlar. Onlar, üst düzeyde oldukları küçük işletmeleri yönetirler.
Süper star pazarlama şirketlerinde, bir kişinin müşterilere karşı tavrı, işe alım sürecinde dikkatli bir şekilde göz önünde bulundurulur. Tüm çalışanların iyi müşteriyi takdir etmeleri beklenir ve bu konuda eğitim alırlar.
Bir müşterinin isminin doğru yazılıp yazılmadığını iki kere kontrol eden kişi, bir pazarlama insanıdır.
Geç gelen bir müşteriye hizmet etmek için kapanış saatini geçirerek dükkanı açk tutan tezgahtar, bir pazarlama insanıdır.
Ziyaretçiyi, "Şirketimize hoş geldiniz. Burada olduğunuza memnunuz" diyerek karşılayan firmanın park yeri görevlisi de, bir pazarlama insanıdır.
Pazarlama şirketleri sadece, müşterinin değerini gerçek anlamda bilen ve yazar kasanın zilinin çalmasını sağlayabilecek kişileri işe almak isterler. Ne kadar küçük olduğundan bağımsız olarak, kendi firmalarının bütün cephelerine ulaşan sürekli eğitime yatırım yaparlar. Sonuçta, şirket içinde, başka şirketteki çalışanların yapmayacağı, yapmadığı, yapmamadığı veya yapmasına izin verilmeyen şeyleri yapabilen ve buna istekli elemanlara sahip olurlar.
Disney World'de bir çalışanın fırlatılıp atılmış bir cola kutusunu toplamak için fazla önemli olduğunu hayal edebiliyor musunuz? L.A. Bean'deki bir satış elemanının iade edilecek bir ürün hakkında müşteriye baştan savma cevaplar verdiğini gözünüzde canlandırabiliyor musunuz? Al Pacino veya Meryl Streep'in ışıklandırma yüzünden veya herhangi bir sebepten sahneden inmeye kalkacaklarına inanabilir misiniz? Elbette ki hayır!
Büyük pazarlama şirketlerinde müşteriyle en iyi şekilde ilgilenmek adına ne gerekiyorsa yapılması için herkesin, yargılarını en iyi şekilde kullanması konusunda otoritesi ve görevi vardır.
Bir pazarlama şirketi, bir müşterinin dolar bazında toplam değerini bilir. Müşteriyle olan ilişkilerine zaman değeri de koyarlar. Üç haftada bir güzellik salonunda 45 dolar harcayan bir müşterinin değeri 2.340 dolardır (3 sene boyunca 52 ziyaret, her ziyarette 45 dolar). Akıllı bir manavın, araba satıcısının, havayolu, makine-alet satıcısının, bankerin ve çelik üreticisinin neşe içinde, hevesle müşterilerine dikkat etmesinin sebebi budur. Budala araba satıcısı ve mutfak dolapları yapan dikkatsiz marangoz, satışı, müşterileriyle olan ilişkilerinin sonu olarak görürler. Öyle gördükleri için de sonuç öyle olur.
Başarılı pazarlama şirketleri, her bir yatırım kararına aynı basit analizle yaklaşırlar: "Bu yatırım daha çok satış yapmamıza yardımcı olacak mı?" Eğer bu yatırım kaliteyi arttırıyorsa, kaliteye zarar vermeden maliyetleri düşürüyorsa, satış becerilerini geliştiriyorsa, marka farkındaliğini arttırıyorsa, yeni ürünler üretiyorsa veya herhangi bir şekilde müşteriye sunulacakları iyileştiriyorsa, bunu yaparlar.
Süper star pazarlama şirketleri, pazar payı kazançlarını acımasız bir şekilde ve sürekli olarak takip ederler. Ama pazar payının, kapsamlı ve inandırıcı pazarlamanın bir fonksiyonu olduğunu bilirler. Pazar payı, skor tahtasındaki bir kayıttır.

Süper star pazarlama şirketlerinde pazarlama, bir manifestodur.

Kazanmalarının sebebi de budur.

Pazartesi, Mart 05, 2007

Politika Pazarının Müşterileri

Akşam'dan Deniz Ülke Arıboğan "Siyasetin Pazarı" başlıklı yazısında politika pazarının müşterilerini ve manzarayı anlatıyor. Hoşuma gitti. Biraz kısaltarak aktarıyorum.


"Siyasetin, pazar yerinde bağıra çağıra pazarlanan bir ürün haline gelmesi oldukça yeni olsa da, bu gelişmenin kısa sürede bütün sektörü etkilediği açık. Eline malını alan pazara koşuyor. En güçlü bağıran, en ucuza satan ve en ilgi çekici şovları sergileyenler satıştan kârla dönebiliyor. Şarkılarla, türkülerle, sloganlarla büyülü bir atmosfer yaratılıyor. Tezgahın görünen tarafı parlatılmış, cilalanmış mallarla süslü olduğundan, fileye alttan kötü malın doldurulduğunu kimse fark etmiyor. Çürükler, şekli bozuklar filenin dibinde saklanıyorlar. Müşteri eve dönüp de, malları tezgaha dökene kadar hükümlerini sürüyorlar. Ne de olsa pazarcının eli çabuk, tecrübesi de gani. Bir anlamda alemin kralı durumu yani!

Bu piyasada geçerli prensip, müşterinin talep edebileceği ürünü yaratmak ya da müşteriyi eldeki ürünü talep eder hale getirmek. İnsanların bir şekilde ikna edilmesi ve malın tezgahtan eve gitmesi gerekiyor. Ancak talebin şekillenmesinde malın dayanıklı, kaliteli ya da gerçekten işe yarar olması gibi konular önemli değil. Sadece kolay satın alınabilir, görünüşü güzel ve fiyatı ucuz olsun yeter. Bir de pazarcının sesi ile sloganı güzelse, işler yolunda gidiyor. Müşteri memnun (en azından eve kadar), pazarcı memnun, hayat güzel! yola devam ediliyor. Mal, alıcısını buluyor.

Lakin siyaset, ilk elden tüketilen ve sonrasında hiçbir yan etkisi olmayan bir ürün değil. Bir yandan kendi tüketilirken, diğer yandan da kendisinden üreyen kitleleri, tutumları, politikaları, ideolojileri piyasaya sürüyor. Yeni bir dil üretiliyor, yeni davranış kalıpları ortaya çıkıyor. Düşmanlar, öcüler, hainler tezgaha yerleştiriliyor. Bunların alıcısı ise her zaman hazır ve hevesli. Çünkü insanlar ülkelerini seviyor ve onu koruma güdüsüyle davranıyorlar. Bu da onları her türlü tahrike açık hale getiriyor. Güvensizlik şiddete, şiddet travmalara dönüşüyor. Pazarcı ise ne sattığının değil, kaç tane sattığının derdinde olduğundan, sonunda kendisini de yok edecek olan sarmalın içerisine girdiğini fark etmiyor. İşte bu nedenle pazara yönelik siyaset, daha tezgahtan eve gelirken çürüğünün, leşinin pis kokusunu buram buram çevreye salıyor.

.... Pazarda hem ithal ürünler hem de yurdun farklı yörelerinden derlenip getirilmiş otantik mamuller var. Her tezgahın başında da avaz avaz birileri bağırmakta. Bölücüsü, ırkçısı, derini, sığı aynı piyasada iş yapıyor. Müşteri akıllanana ve “bu mal çürük ben bunu almam” diyene kadar bu tezgahların kaldırılması da mümkün değil. Malı almaya devam edildikçe, satıcılar hep olacak. Üstelik yeni satış taktikleri, yeni pazarlama stratejileri geliştirmeye de devam edecekler.

Önümüzdeki günler bu piyasada bir hareketlenmenin beklenebileceğini gösteriyor. ...... piyasada hareketi artırmak için sertliğe ve şiddete ihtiyaç var.

... Dillerinden barışçı çözümü düşürmeyenlerin, barıştan beslenmedikleri ortada. Üzücü olan bu tezgahın pazarcılarının iç siyasetin mikro sorunlarıyla uğraşmaktan, dünya dengelerindeki makro değişiklikleri görememesi. Pazarcıların, en sadık müşterilerine göz göre göre böyle ihanet etmesi.

Bütün vizyonu köy pazarı olan pazarcının da, siyasetin de müşteriye bir hayrı olmayacağı açık. Çürük malı eve götürmektense, boş fileyle eve dönmek evladır!"