Bazı Kafalar Müşteri Kavramını Kavrayamıyor!

Müşteri Bilimi "müşteri" kavramını doğru anlamakla başlıyor. Müşteri olmanın doğal bir rol olduğunu, herkesin yerine göre ya bir müşteri veya bir müşteriye hizmet konumunda bulunduğunu bazı kafalara anlatmak kolay olmuyor.
Engin Ardıç'ın 30.08.2006 tarihle Akşam'daki yazısı, "bazı kafaların tüketime neden basmadığını" anlamamıza yardımcı olabilir.
İşte o yazı...


Tüketmekten utananlar

"Küçük memuru az paraya razı etmenin yollarından biri onu 'memleketin efendisi' olduğuna inandırmaksa, bir diğeri 'misyon sahibi' olduğuna vehmettirmek, ötekisi de 'tüketimin kötülüğüne' ikna etmektir. Örneğin ilkokul öğretmenlerini yıllarca böyle kazıkladılar.
Ayrıca işçiye daha çok ücret sağlanarak memur ile işçi arasında düşmanlık yaratılır, memurun işçiyi hem hor görmesi hem de ona kızması sağlanır ve böylece emekçi kitle arasına ikilik sokulup çalışan sınıfın birlik ve beraberliği önlenir.
(Özel sektörde de işçiyi ucuza kapatma girişiminin göstergesi 'fedakarlık bekliyoruz' ağızlarıdır, ya da 'bizimle çalışmak ayrıcalıktır' şeklindeki eşek tuzağı. Hele basında bunu çok yaparlar.)
İsmet Paşa, savaş yıllarında memura gaz, bez, sabun falan dağıtır, hem kendini ayrıcalıklı hissetmesini sağlar, hem de devletin temel direği olduğunu düşündürtürdü.
Üç otuz para alır olmanın teselli yolu da tutumluluktu.
Tutumluluk, bir yoksul ideolojisidir. Yoksullukla başa çıkamayınca, onu 'içselleştirir', ondan keyif duymaya başlarsın ('dertleri zevk edinme' yaklaşımı)... Tıpkı, dayak yemekten kurtulamayınca 'mazoşist' olduğun gibi.
Kendin tüketemediğin için, tüketene de kızarsın. İstersen (beyin düzeyine göre) buna din kılıfı da geçirir, köylülük kökenli para biriktirme ve mülk edinme hırsını 'dinimizde israf haramdır' cümlesine de yedirirsin kafanda. 'Gurbetçiler' öyle yaptılar.
Sonra sonra da, senden bir lira az kazanana ayaktakımı, senden bir lira fazla kazanana da hırsız demeye başlarsın işte...
Benim çocukluğumda anlatırlardı: Amerika'da gazoz şişelerinin üstünde 'lütfen içtikten sonra kırınız, saklamayınız' yazarmış!
Buna çok şaşardık. Cam üretiminin nasıl artacağı hakkında hiçbir fikrimiz yoktu. İşin kötüsü, büyüklerimizin de yoktu. Artması gerektiğine bile kimsenin aklı basmıyordu. İçki şişeleri içine su koymak üzere yıkanıp saklanır, gazoz şişeleri de bakkala götürülüp 'doldurtulurdu'...
Türkiye'de kendini solcu sanan memur zihniyetli ahmaklar, yıllarca tüketime karşı çıktılar.
Bir kere, tüketim artınca üretim de artacak, kapitalist para kazanacaktı ki, bu çok ayıptı!
Devrimciler de Birinci sigarası içerlerdi, kimsenin 'Samsun ya da Maltepe almaya param yetmiyor' diyecek büzüğü yoktu, halkla bütünleşme ayağına yatmak daha kolaydı. Parası olmak da ayrıca ayıptı.
İthalata karşı çıkma dıngıllığı da bundan kaynaklandı, devletin dövizleri çarçur ediliyordu! Çünkü o dövizler kıçımıza sokmak için biriktiriliyordu.
Kendi kabuğumuzda, kıt kanaat yaşamalıydık. Sovyetler Birliği ve uydu devletleri ne güzel öyle yapıyorlardı. Yurtdışına yılda bir kerecik çıkabiliyorduk, bu bile fazlaydı canım. Emekçi halkımızın yurtdışında ne işi olabilirdi? Telefon yaygınlaşınca çok kızdılar, kim kiminle konuşacaktı? Uzak bir yere telefon edeceksen postaneye 'yazdırır', beklerdin...
Memur kafalıların bu 'yoksullukta eşitlik' önerisine halk hiç yüz vermedi.
Ve bastırılan tüketim açlığı öyle bir patladı ki, her şeyin suyunu çıkarmaya pek meraklı ülkemizde ibre öbür uca yattı, tüketim arzusu tüketim çılgınlığına dönüştü.
İşte cip satışlarının katlanması da bundan kaynaklanır, 'dev ekran' televizyon tutkusu da. Köylünün 'mangal sefası' da bundan kaynaklanıyor, çünkü et yemeyi yeni keşfetti ve öğrendi. Hapır küpür et pişiriyor, çünkü eskiden bulgurla yetinirdi.
Ama çıkın bakın, Çikita muz ithal ettiği için Özal'dan nefret eden bir sürü ahmak da göreceksiniz. Sümerbank patiskasına ve Tekel birasına dönseler mutlu olacaklar da, Türkiye onları solladı geçti. Onun için gazeteleri de satış yapamıyor."

Büyük Patron

Büyük Patron

Bu yazıyı beğendiyseniz, sizi "PAZARLAMA BLOGLARI KARNAVALI"ndaki başka yazılar ve yazarlarla da tanıştırmak arzu ederim. Tıklayın, tanışın!

Günlük hayatta, iş âleminde, iç ve dış siyasette kimin patron olduğunu unutanlar kafalarını duvara tosluyor, huzursuz ve başarısız oluyorlar.
Görmesini bilen için her yer patron kaynıyor. Ailede, şirkette, okulda, sporda, askerde, mutfakta, sokakta, çarşıda pazarda, uzakta yakında, etraf patrondan geçilmiyor. Birileri birilerini bir şekilde çalıştırarak bir şeyler yapmaya çalışıyor. Hepimiz birer patronuz. Nitekim hepimiz, birilerinden bir şeyler yapmalarını istiyor, bekliyor, onları teşvik ediyor ve onlar sayesinde arzularımıza kavuşuyoruz.
Kimin, ne zaman, nerede, kimler için patron rolünü oynadığının farkında olanlar, büyük patronla kapışmıyor, ona rağmen bir şey yapmaya kalkışmıyor. İşin görülmesi için patronunu veya çalışanını idare etmeyi başarıyor.
Gerçek patron, büyük patron kim?
Biz pazarlamacıların bildiği gerçek şu ki, müşteri patronların patronudur ve her patron da bir müşteridir. Patronlar da dâhil, dünyada herkes müşteri için çalışırlar. En büyük patron müşteridir. Maaşları, ücretleri, ikramiyeleri, vergileri ve diğer giderlerimizi müşterinin parasıyla karşılarız. Hepimiz müşterilerimizin bize verdiği paraları harcarız. Her ne yapıyorsak, asıl işimiz müşteri çekmek ve müşteriyi elde tutmaktır. Patronların ve personelin en temel amacı budur. Eğer bir iş doğrudan veya dolaylı olarak müşteriyi çekemiyor veya tutamıyorsa o iş gereksizdir ve dolayısıyla ya terk edilmelidir veya başka birine (başka bir şirkete) devredilmelidir.
Büyük patron herkese sürekli müşteriler için çalıştıklarını hatırlatır. Büyük patronun bir sorumluluğu çalışanlarına müşteriyi nasıl çekeceklerini ve nasıl tutacaklarını öğretmektir. Patronun işi şirketle müşteri arasındaki engelleri ortadan kaldırmaktır. Büyük patron çalışanlarının müşteriyi çekmelerini ve tutmalarını kolaylaştırır. Büyük patron kırtasiyeyi azaltır, üretim darboğazlarını giderir, çalışanlarını şevklendirir, onları ödüllendirir.
Herkesin müşteri için çalıştığı gerçeği aslında çok basit bir kavram. Ama insanlar bunu tam anlamıyla kavrayamıyor; bir iş sahibine, bir patrona, bir şirkete, bir firmaya, bir kuruma, bir derneğe, bir vakfa çalıştıklarını sanıyorlar. Yanılıyorlar. Firmalar müşterileri için, kamu kurum ve kuruluşları ise vatandaşlar için çalışıyorlar. Bütün personel aslında firmaların, kurum ve kuruluşların müşterilerine hizmet ediyorlar.
Her yer müşteri kaynıyor. Müşterimiz yaptığımızı beğenirse alıyor, takdir ediyor, alkışlıyor, ödüllendiriyor ve karşılığında bize de bir bedel ödüyor. Şayet yaptığımızı beğenmediyse, takdir etmiyor, sunduklarımızı almıyor, anında bizi defterden siliyor, yüzümüze bile bakmıyor.
Günlük hayatta, iş âleminde, iç ve dış siyasette kimin gerçek patron olduğunu unutanlar duvara tosluyorlar, değersiz, başarısız ve huzursuz oluyorlar.
Dağlara taşlara yazsak yeridir:
Müşteriler gerçek patronlardır. Ve memnun kalmayan müşteriler her gün çalışanlarını işten atıyorlar.
Bu yazıyı, Jeffrey J. Fox’un “Büyük Patron Olmaya Giden Yol” isimli kitabının verdiği gazla kaleme aldım.
Orta-Doğu ateş içinde kavruluyor. Milyonlarca insanımız kendileri, kurumları, firmaları ve ülkeleri için bir şeyler yapma telaşını veya yapamamanın acısını yaşıyor. Tarihî değişiklilerin yaşanacağına dair söylenti ve beklentiler iyice arttı. Herkes bu ülke için bir şeyler yapmak istiyor. Ama çoğunluk, hala gerçek müşterinin ve büyük patronun kim olduğunu kavrayamamış gibi davranıyor.
Müşterisini tanımayan, onu takmayan, onun işine yarar bir şeyler yapamayan, işini-kendini müşterisine beğendiremeyen ve müşteriyi başkasına kaptıranları büyük patron affetmiyor, hemen işten atıyor.
Hala ayamayanlar boşa kürek çekmekten kurtulamıyor.

Müşteriyi Bilen Biliyor

Önce şu yazıyı bir okuyalım:

"İsveçli mobilya firmasıyla (IKEA) ilgili bir belgesel seyretmiştim.
Firmanın kuruluş hikâyesinin, ilklerinin, özelliklerinin, çalışma prensiplerinin anlatıldığı uzunca bir belgesel.
Geçen sene bu firma Türkiye’de de mağaza açtı.
Belgeselde patronun hâlâ 16 yaşında arabaya bindiği, depoloma sistemlerinde kullanılan ileri teknik vs... hiçbiri ilgimi çekmedi.
Beni şaşırtan çalıştırdıkları tasarımcı sayısı ve bu tasarımcıların çalışma prensipleri oldu.
Adamların 600’e yakın dizaynırı varmış.
Eğer bir dizaynırdan filan ülkede satmak için, bir ürün tasarımı talep ediliyorsa..O tasarımcı gidip o ülkede o ürünü kullanacak olanlarla bir müddet yaşıyormuş.
Mesela; Küçük evler için oturma grubu veya kanepe tasarlayacak..Gidip bir oda bir salon evlerde yaşayan insanlarla günler geçiriyorlar.
İhtiyaç ne, oradaki insanların hayali ne, nasıl bir ürün onları mutlu eder, nasıl olursa daha kullanışlı olur, kullandıklarından şikayetleri ne..
Bunları anlayıp sonra onlar için ürün tasarlıyorlar. Tasarlanan ürünün belli bir prosedürden sonra imalatına karar veriliyor.
Bizde de yüzlerce mobilya atölyesi, fabrikası var.
Bir iki istisna dışında fark etmişsinizdir, hepsi birbirini taklit ürünler yapar..
Daha maliyet kaygısını aşıp estetik ve fonksiyonellik aşamasına gelemedik.
Bir yabancı katalog bulunur, kopya edilir..Herkes bir yerini biraz değiştirerek yapar.
Bunu kim kullanacak, kullanan nereden geldi, ne kadar şehirli, ne tip evde oturuyor..
Dert edilmez..
....
Bizde şu kadar yıldır apartman yapılır.
Kullanan insanların alışkanlıkları, yetişme ve yaşama şartları dikkate alınmaz.
Anadolu’dan gelen Türk ailesi banyoyu nasıl kullanır, salonu nasıl kullanır, balkonu ne yapar.. hesap edilmez.
Hemen her apartmanın iki tane balkonu vardır ve hemen her apartmanda balkonlardan en az biri kapatılmıştır.
Niye? Balkonu diğer ülkelerdeki insanlar gibi kullanma alışkanlığımız yoktur.
Bir evde 30 tane balkon olsa 30’unu da kapatır bizim insanımız..O zaman bu alışkanlığa göre bir daire tasarlayın..İnsanları kendi yaptığınız binaya uymaya zorlayıncaya kadar..Siz insanların arzusuna göre iş yapın.
Türk ailesinin ekseriyeti evine ayakkabısız girer.
Bunları aşağılamak, horlamak yerine..buna göre daire tasarlayın..Köyündeki avluya benzer bir yer olsun..Orada çıkarsın ayakkabısını..
Biri bir değişiklik yapsın..avluyla diğer yerler arasında kot farkı oluştursun.
Adam gömme dolaba alışmışsa..Ona göre tasarım yaptırın..Adam sedirle mutlu oluyorsa ona göre ürünler geliştirin.. ama şark odası adı altında yapılan işlerdeki gibi eğreti ve göstermelik olmasın. Fonksiyonel olsun.
Zaten apartman, insan fıtratına çok uygun değil. Bunun üstüne bir de Batı’dakileri bire bir taşıyarak niye eziyet ediyoruz insanlara.. Veya ne zaman bizim insanımız için özel ürünler tasarlama aşamasına geleceğiz?"

Bu yazı Ahmet Sağırlı'nın "Not Defteri" başlıklı köşesinde 20.06.2006 tarihinde yayınlandı.
Yazıyı okur okumaz, içimden, "bunu Müşteri Bilimi ile ilgilenen ve kendilerine Pazarlamacı denilen insanlara da ulaştırsam iyi olur" düşüncesi geçti. İşte şimdi duyuruyorum.
Müşteriyi bilen biliyor. Aklı başında, düşünmesini bilen insanlar, müşteri gerçeğini doğal olarak farkediyorlar ve ona saygı duymayı, onu dinlemeyi, onu araştırmayı öneriyorlar.
Darısı kendilerine pazarlamacı adını veren insanlarımızın başına...

Neden Müşteri Bilimi?

Pazarlama yaygın bilinirliğine karşılık, anlamı, tanımı ve çağrışımları itibariyle üzerinde tam bir uzlaşmanın gerçekleştirilemediği bir kavram.
Halk, uygulamacılar ve hatta akademisyenler arasında dahi birbiriyle uyuşmayan anlamlar yüklenen, gereksiz kargaşaya yol açan bu kelime yerine, pazarlamanın aslında ne olduğunu ve gerçekte ilgi alanının ne olduğunu daha iyi ifade edeceği düşüncesiyle bu terimi öneriyorum.
Jeoloji, psikoloji, morfoloji, pataloji, grafoloji, ve benzeri bilim dallarında olduğu gibi, pazarlamayı da "müşteriloji" olarak görüyorum.
Müşteriyi odak alan, insanı müşteri sıfatıyla inceleme konusu edinen pazarlamaya, "Müşteri Bilimi" adının yakıştığını düşünüyorum.
Müşteri odaklı bilgiler, görüşler, uygulamalar ve haberler bu blogda zaman zaman yerlerini bulacaklar.
Ziyaretçiler, yorumlarıyla, bu bilimin ve pazarlamanın bu yeni adının yaygınlık kazanmasına katkıda bulunabilirler.