Müşteri Bilimi Pazarlama Departmanına Bırakılamayacak Kadar Değerlidir!

Gaye Ör'ün aşık olduğu pazarlama benim pazarlama anlayışıma çok uygun. Güzel bakış açıları yakalıyor. İşte onlardan en tazesi:

Biz de geçen hafta sınıfta öğrencilerle birlikte şöyle haykırmıştık:

PAZARLAMA YÖNETİMİ = İŞLETME YÖNETİMİ!

Bakın Gaye neler yazmış: (Vurgulamalar bana ait.)

"Dün de ben bir düşüncemi adlandırdım. Yatmadan önce okuyacak bir şeyler arıyordum. Gözüm önce Balanced Scorecard kitabına takıldı, oradan Peter Drucker’le ilgili bir kitaba. Sonra bir de pazarlama kitaplarına göz gezdirdim. Sonra kafamında üstünde bir ampul yandı; “esas olay yönetim” dedim sessizce içimden. Sonra ne ilginçtir ki Jack Trout’un Konumlandırma Stratejileri kitabının son sayfasına baktım; şöyle yazıyordu bir cümelde “pazarlama, pazarlama departmanına bırakılmayacak kadar önemli bir iştir”. Sonra bir düşüncemi daha adlandırmanın verdiği mutlulukla uykuya daldım. Gerçi tam olarak böyle olmadı. Fırtınanın gürültüğüsü ve balkonda rüzgarın etkisiyle ses çıkaran tahta zımbırtı nedeniyle geceyi bir o yana bir bu yana dönerek geçirdim.

Neyse zaten. Konum bu değil.

Aslında dün gece şunu net olarak anladım. Şirketlerin pazarlama problemleri pazarlama departmanlarından değil daha yukarılardan kaynaklanıyor.

Yönetim kurulu, genel müdür veya ailenin büyüğü şirketin kurucusu kişi… Kim olursa olsun fark etmez. Bu kişiler ne kadar iyi bir ekip kurarsa kursun pazarlama departmanına sürekli sınırlar koyuyorlarsa pazarlama biriminden bir şey beklemek anlamsız hale geliyor.

Mesela büyükler şirket hedeflerini ya da pazarlama stratejilerini paylaşmıyorlarsa, az bütçeyle mucize bekliyorlarsa, yapılan her işi mutlaka görmek ve onaylamak istiyorlarsa, çoğu elemanın gerçekten ne iş yaptığını bilmeyip, onların orada süs bitkisi olarak durduğuna inanıyorlarsa, eğitime önem vermiyorlarsa, pazarlamayı sık sık satışla karıştırıp pazarlama ekibinden doğrudan satış ya da müşteri ziyareti bekliyorlarsa ya da tam tersi pazarlama ve satış birimlerini rakip departmanlar olarak görüyorlarsa ve pazarlamacıları raporlarla doldurup onlara düşünecek veya fikir üretecek zaman bırakmıyorlarsa pazarlama departmanından ne bekleyebilirsiniz? Bunlardan dolayı esas olay pazarlama değil yönetimde bitiyor. Yönetim, pazarlamanın anlamını ve neler yapılması gerektiğini bilmedikçe her şey boş…"